11月11日，是賣(mài)家和買(mǎi)家一年一度的“狂歡節(jié)”，俗稱“剁手節(jié)”。今年，由于有了李克強(qiáng)總理的鼓勵(lì)和支持，更顯得“高大上”，馬云甚至以“跨年晚會(huì)”的陣勢(shì)，專門(mén)為“剁手黨”們舉辦了一臺(tái)晚會(huì)。有人預(yù)言：“總理慰問(wèn)，看來(lái)‘雙11’放假不是夢(mèng)。”
來(lái)自阿里巴巴的數(shù)據(jù)顯示，零點(diǎn)剛過(guò)1分12秒，天貓“雙11”的交易額已超10億元；5分45秒，交易額超50億元；17時(shí)28分，交易額超719億，超過(guò)2014年全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品單日零售額；截至11日24時(shí)，僅阿里巴巴天貓平臺(tái)的交易額就達(dá)912.17億元，其中無(wú)線成交占比68%。
此外，汽車(chē)電商的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也在不斷刷新。數(shù)據(jù)顯示，11日凌晨1:10，阿里汽車(chē)的總交易額就達(dá)到7.19億元，超過(guò)2014年阿里汽車(chē)“雙11”全天成交額；截至11日24點(diǎn)整，汽車(chē)之家電商平臺(tái)的訂購(gòu)總量達(dá)到54085輛，交易總額達(dá)87.95億元，比去年同期上漲45.3%。
與此同時(shí)，易車(chē)也交出了成績(jī)單，旗下易車(chē)惠、易車(chē)商城、惠買(mǎi)車(chē)三大汽車(chē)電商平臺(tái)共完成訂購(gòu)總量77992輛（在線支付訂金的訂單數(shù)量），交易總額達(dá)125.6億人民幣，再度刷新了汽車(chē)電商雙十一成交紀(jì)錄。
說(shuō)好的低迷呢？說(shuō)好的“新常態(tài)”呢？這樣的數(shù)據(jù)，如此火爆的場(chǎng)面，與我們所認(rèn)知的市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了偏差，而出現(xiàn)這種偏差的原因到底是什么？我試圖分析了一下：首先，一些汽車(chē)品牌4S店入駐天貓等電商，在“雙11”當(dāng)天下單可以享受購(gòu)車(chē)優(yōu)惠，這相當(dāng)于把之前到店的潛在客戶積攢起來(lái)，最終，無(wú)論是汽車(chē)企業(yè)還是阿里巴巴，都獲得了一個(gè)可以傳播的不錯(cuò)的數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。
一個(gè)在“雙11”躋身天貓前20名榜單的快消品品牌銷(xiāo)售總監(jiān)告訴記者，簡(jiǎn)單地說(shuō)，“雙11”就是把前后一個(gè)月的銷(xiāo)量攢起來(lái)。然后因?yàn)?ldquo;聚集效應(yīng)”，最終達(dá)到銷(xiāo)量翻番的效應(yīng)，相當(dāng)于四個(gè)月的銷(xiāo)量。不過(guò)這個(gè)數(shù)字，根據(jù)各個(gè)公司的運(yùn)作不同，會(huì)有一定的差異。但另一方面，由于價(jià)格壓得比較低，因此單品的利潤(rùn)率肯定降低了，這在年初做全年利潤(rùn)規(guī)劃的時(shí)候就已經(jīng)考慮進(jìn)去了。
第二，一些企業(yè)把滯銷(xiāo)車(chē)型整體打包給汽車(chē)之家、易車(chē)這樣的電商品牌，也有些企業(yè)與這兩個(gè)平臺(tái)合作，推出定制版車(chē)型，避免與4S店出現(xiàn)正面競(jìng)爭(zhēng)。這些車(chē)型，在價(jià)格上壓得比較低，屬于增量不增利車(chē)型，電商自掏腰包給予一些補(bǔ)貼，祭出“1元秒車(chē)”、“半價(jià)秒車(chē)”等噱頭，可以說(shuō)也是為了“數(shù)據(jù)”而“數(shù)據(jù)”。
不難理解，作為大宗商品，汽車(chē)與其他的商品依然有著很大的區(qū)別，汽車(chē)不是一次性買(mǎi)賣(mài)，需要上牌、保險(xiǎn)、維修和保養(yǎng)等，所以即便是已經(jīng)發(fā)展了100多年的歐美市場(chǎng)，也依然離不開(kāi)實(shí)體經(jīng)銷(xiāo)店。而在今年經(jīng)銷(xiāo)商普遍生存困難的大環(huán)境下，汽車(chē)企業(yè)為了保證線下銷(xiāo)售渠道的價(jià)格體系穩(wěn)定，也不可能給汽車(chē)電商更低的價(jià)格，因此，電商低價(jià)的路并不可持續(xù)。
不久前，記者采訪了一個(gè)寶馬經(jīng)銷(xiāo)商的老總，他認(rèn)為：“該恐慌的是他們（互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)公司），而不是我們?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)的優(yōu)勢(shì)在于：一是創(chuàng)新的思維模式，二是吸引客戶的手段和方式；而實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于，天天在跟客戶打交道，而且擁有實(shí)實(shí)在在的客戶群體，而且這些群體有著很好的黏性。”
他認(rèn)為，創(chuàng)新的思維模式可以學(xué)，吸引客戶的方式也可以學(xué)，但日積月累的客戶群體以及建立起來(lái)的信任關(guān)系，卻不是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠輕易實(shí)現(xiàn)的。為此，他們開(kāi)通了預(yù)約免費(fèi)上門(mén)取送車(chē)服務(wù)、并通過(guò)微信公眾號(hào)和服務(wù)號(hào)增加與客戶的互動(dòng)，真正把互聯(lián)網(wǎng)思維落到實(shí)處，變被動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
事實(shí)上，對(duì)于汽車(chē)之家、易車(chē)和一貓等電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，雖然一方面通過(guò)線上數(shù)據(jù)吸引關(guān)注，但線下資源也是他們?cè)谇娜话l(fā)力的重點(diǎn)。據(jù)悉，今年“雙11”易車(chē)投入9000多名車(chē)顧問(wèn)，線下全程免費(fèi)陪同用戶購(gòu)車(chē)，并在全國(guó)十大城市同步舉辦線下“雙11購(gòu)車(chē)節(jié)”，將汽車(chē)電商雙11引向線下。剛剛進(jìn)軍電商的一貓甚至提出，將在線下布局1000家店。
然而，在4S店依然占據(jù)絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)的汽車(chē)市場(chǎng)上，電商的“狂歡”還是有些為時(shí)過(guò)早。至少，無(wú)論是汽車(chē)之家還是易車(chē)等電商平臺(tái)，今年全年的業(yè)績(jī)報(bào)表，都不知道要因電商項(xiàng)目而調(diào)低多少個(gè)百分點(diǎn)。而這些巨額的資金，只能看做是對(duì)未來(lái)的投資，大有“賭”一把的豪氣和悲愴。
而對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果為了追求與時(shí)俱進(jìn)，為了在“+互聯(lián)網(wǎng)”的道路上一騎絕塵，就忘乎本，將大部分資源一股腦投放到電商平臺(tái)上，也有可能吃個(gè)大跟頭。畢竟，經(jīng)銷(xiāo)商是根，線上與線下結(jié)合是本。
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