自2015年中國汽車市場“降速模式”以來,主機(jī)廠一直承受著巨大的市場壓力。除了快速增長的SUV市場外,保持相對平穩(wěn)的中級車市場成了車企競爭的另一主戰(zhàn)場。有統(tǒng)計顯示,目前國內(nèi)中級車占轎車市場的份額超過六成,正所謂“得中級車者得天下”,所以多年來該細(xì)分市場始終是各大企業(yè)競相爭奪的戰(zhàn)略高地。
從11月份各車企的銷售數(shù)據(jù)看,中級車市場正經(jīng)歷新的洗盤,其中引人注目的是,長安福特旗下?？怂蛊放坪透Ｌ馗ｎＫ菇M成的雙福車型,以58107輛的總銷量創(chuàng)造了歷史新高,成為中級車棋盤上重要的玩家。從此消彼長的數(shù)據(jù)背后,我們也可以洞見不同車企對市場理解的深度和策略的有效性。
單兵作戰(zhàn)VS雙車戰(zhàn)略
上兵伐謀,采取怎么樣的產(chǎn)品組合是車企考慮的首要問題。憑借早期推出的車款在市場樹立的江湖地位,“一車定乾坤”曾是這些“前輩”們的“大哥作派”。隨著這一細(xì)分市場上“玩家”的不斷卡位補(bǔ)缺,大量涌入,市場標(biāo)準(zhǔn)也變得多元化,一家獨(dú)大或者一車獨(dú)大已成為歷史,于是“雙車戰(zhàn)略”成為許多車企的自然選擇。大家耳熟能詳?shù)纳虾Ｍㄓ玫木途降碾p車戰(zhàn)略就是一個成功的案例,而在中級車市場,長安福特旗下的?？怂购透ｎＫ箘t提供了一個“雙車戰(zhàn)略”的最新范本。
從本質(zhì)上講,雙車戰(zhàn)略是消費(fèi)者需求細(xì)分的產(chǎn)物,也是市場競爭的需要。中級車市場是覆蓋最廣的轎車市場,單從價格來說就跨越了7萬-15萬這樣一個價格寬域,靠一個車型來顯得有點(diǎn)獨(dú)木難支。
以長安福特來說,早期戰(zhàn)略更偏向于單點(diǎn)支撐,新福克斯銷量占據(jù)其中級車銷量的大部分,經(jīng)典?？怂怪蛔鳛檠a(bǔ)充。面對越來越多的車型涌入帶來的群狼圍攻壓力,長安福特在2014年推出福特福睿斯這一針對中國市場設(shè)計的全新車型,從而和中級車霸主?？怂剐纬刹町惢M合陣容為消費(fèi)者提供更多的車型選擇同時,也對競爭對手形成全面的狙擊態(tài)勢。11月雙福近6萬輛的銷量無疑證明了這一戰(zhàn)略的成功。
福克斯和福睿斯擔(dān)綱出演的長安福特“雙車戰(zhàn)略”,不僅表現(xiàn)在對價格區(qū)間的全面恰接,更表現(xiàn)在對消費(fèi)者品牌與產(chǎn)品需求的精準(zhǔn)把握,真正做到了“和而不同”。?？怂箯?qiáng)調(diào)的是“以智能科技重新定義令人過癮的駕馭樂趣”,瞄準(zhǔn)的是對駕馭感受有特別偏好的人群,其領(lǐng)先同級的智能配置,強(qiáng)大而不失經(jīng)濟(jì)性的動力配置,以及引以為傲的運(yùn)動性底盤調(diào)校,完全支持了這類人群對駕馭感的需求。福睿斯則是完全以滿足“中國家庭購車需求”為目標(biāo)打造的新典范家轎。從設(shè)計之初便整合包含中國設(shè)計研發(fā)團(tuán)隊(duì)在內(nèi)的福特全球研發(fā)資源,致力為中國家庭打造一款融合時尚的外觀、舒適的乘坐空間、一流的整車品質(zhì)、出色的燃油經(jīng)濟(jì)性和可靠的安全性能的全球車。長安福特在中級車市場的雙車戰(zhàn)略滿足了不同層次消費(fèi)者的需求,真正能夠?qū)崿F(xiàn)上下通吃,而觸角及影響力也伸向了更廣闊的市場。
神車沒落VS爆款崛起
如果說雙車戰(zhàn)略做的是 “頂層設(shè)計”,那么產(chǎn)品對消費(fèi)需求的精準(zhǔn)對標(biāo)則是市場決勝的“作戰(zhàn)手冊”。
時間正迅速的改變著中國汽車市場的生態(tài)。一方面消費(fèi)者擁有了越來越多的選擇,另一方面,消費(fèi)者購車行為已經(jīng)逐漸成熟,甚至成長為“行家”。不能說因?yàn)槟闶?ldquo;神車”我就得買單,完事兒還得傻呵呵的拍你馬屁。消費(fèi)者越來越需要深度貼合自己用車需求的“爆款”產(chǎn)品來真真切切的撓到癢處。“爆款”一般有兩個突出特點(diǎn),一是有“個性”,定位精確,且形象鮮明;二是有“人緣”,品牌上的親近和價格上的親民一個都不能少。雙福的成功在產(chǎn)品層面正是依托“爆款”的市場號召力。
從上市至今,福克斯在中國市場的銷量已經(jīng)超過200萬輛,是中級車市場當(dāng)之無愧的王者,特別是其兩廂款更成為“兩廂控”最愛的“爆款”。?？怂故瞧?yán)锏募夹g(shù)流,對于真正懂車的人來說,福克斯可以以中級車的價格,帶給你準(zhǔn)賽車的體驗(yàn),無論是動力性能還是操控感都非常到位,CTCC賽場上十一年九冠的驕人戰(zhàn)績就是明證。
更要命的是,基礎(chǔ)比你好,比你還努力。在智能化與低碳化的消費(fèi)潮流之下,?？怂雇昝辣３种?ldquo;爆款”姿勢。以2017款全新?？怂箒碚f,首次全系標(biāo)配8寸多點(diǎn)電容觸控大屏,提供SYNC 3車載連接系統(tǒng)及智行多媒體導(dǎo)航系統(tǒng)兩款先進(jìn)的移動互聯(lián)系統(tǒng)滿足不同消費(fèi)者的需求。全新?？怂惯€同時擁有眾多同級領(lǐng)先乃至同級獨(dú)有的智能科技配置,在動力方面,EcoBoost180和EcoBoost125兩款渦輪增壓直噴發(fā)動機(jī)則把這款賽道之王全面帶入“T時代”,進(jìn)一步強(qiáng)化了過癮駕馭體驗(yàn)。
福睿斯從一出道就展現(xiàn)出了市場侵略性,支持其在市場橫沖直撞的同樣是其產(chǎn)品力的成功。福睿斯保持了家兄?？怂沟?ldquo;爆款”基因,在家轎市場完美的塑造了新時代好男人形象。整車造型大氣穩(wěn)重,飽含中國美學(xué)精髓,幾乎能滿足全家人的審美標(biāo)準(zhǔn)。整車在車身尺寸方面超越同級主要競品,滿足全家人出行需求。高效的動力系統(tǒng),滿足家庭消費(fèi)者對經(jīng)濟(jì)性的需求。同時在品質(zhì)感塑造和安全性能上,福睿斯也做的非常到位。這樣一款全方面滿足家庭用車需求,全方位碾壓同級競爭對手的爆款家轎,想不走紅都難。
單點(diǎn)布控VS全面控局
一個產(chǎn)品的成功需要很多因素配合,失敗只需一點(diǎn),而銷售布局是最致命的一點(diǎn),很多叫好不叫座的產(chǎn)品恰恰折在市場布局這一點(diǎn)上。
隨著中國汽車市場日漸成熟,傳統(tǒng)的1-2線市場開始進(jìn)入飽和狀態(tài),而3-6線城市則實(shí)現(xiàn)快速增長。一直以來,在市場布局上,大眾和豐田是做的比較出色的品牌,而新的消費(fèi)格局的變化則給了長安福特后來居上的機(jī)會。
長安福特不僅強(qiáng)化了在1-2線市場控制力,而且大幅度拓展了3-6線市場的渠道,據(jù)悉,其整體達(dá)到了850家經(jīng)銷商網(wǎng)點(diǎn),其中4-6線布局約占到75%。這無疑支持了新格局下長安福特的市場進(jìn)攻能力。?？怂购透ｎＫ拐沁@一市場布局的直接受益者。
?？怂雇怀龅漠a(chǎn)品個性和族群化的營銷讓它在1-2線城市擁有眾多的擁躉,同時在3-6線城市的先鋒族群中亦有一定的號召力。
福睿斯則面向家庭消費(fèi)者,3-6線城市爆發(fā)性的家庭用車需求,給福睿斯帶來足夠大的增量空間。,長安福特市場重心的下沉支持了福睿斯的市場雄心。事實(shí)上,不只是長安福特,大眾寶來,別克英朗和現(xiàn)代朗動等多款產(chǎn)品幾乎都鎖定了家用消費(fèi)需求。長安福特在銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局提升,讓?？怂购透ｎＫ古c大眾旗下眾車型的短兵相接中進(jìn)一步縮小了差距。
風(fēng)起云涌的中國車市,從來不缺乏王者,今日“橫屏”的銷冠,也許明日就會被后來者“刷屏”。正確的市場策略、決勝的產(chǎn)品力和堅實(shí)的市場網(wǎng)絡(luò)支持,已經(jīng)成為市場決勝的三板斧,而這一切的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)則是不斷聆聽消費(fèi)者心聲,并為他們提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)。 |
