剛剛過去的2016年,中國(guó)汽車市場(chǎng)依然紅火。但是,在具有兩位數(shù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)上,不同的品牌、不同的車型,也在感受著不同的境遇。這恰恰是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律,并不以人的意志為轉(zhuǎn)移。
進(jìn)入新的一年,讓我們回眸那些正在或即將告別市場(chǎng)的品牌。今天,作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道所做“告別系列”的開篇之作,讓我們來看一看來自意大利的菲亞特及其代表性車型——菲翔。
不同品牌“冰火兩重天”
元旦前的一天,中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車記者實(shí)地走訪了北京的某廣菲克4S店。這家同時(shí)經(jīng)營(yíng)菲亞特和Jeep兩個(gè)品牌的店,前來咨詢并試駕Jeep車型的消費(fèi)者絡(luò)繹不絕;與之相比,菲亞特品牌的車型卻鮮有人問津。
當(dāng)記者停留在菲亞特菲翔展車前,一位4S店的銷售人員直接說:“這車現(xiàn)在直降3萬(wàn)元,如果您覺得合適,價(jià)錢還可以再談”?？梢?同在一家4S店內(nèi),菲亞特和Jeep兩個(gè)品牌的人氣卻大相徑庭。
作為廣汽菲亞特(與克萊斯勒合資前)的“頭牌”,幾年前上市時(shí),時(shí)時(shí)處處“傍”定所在細(xì)分市場(chǎng)的冠軍——速騰,大有“敢把皇帝拉下馬”的神勇氣概。理想很豐滿,現(xiàn)實(shí)很骨感。盡管廠商采取大幅降價(jià)促銷,但仍避免不了銷量下跌的趨勢(shì)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016年(1-11月),菲翔僅銷售11997輛、2015年銷售31481輛、2014年銷售68090輛、2013年銷售48375輛,2012年因?yàn)閲?guó)產(chǎn)車型在11月上市,統(tǒng)計(jì)數(shù)量顯示為11288輛。而作為參照的一汽-大眾速騰,盡管經(jīng)歷了所謂的“斷軸門”,其年銷量一直保持在30萬(wàn)輛左右。
更讓菲亞特品牌十分尷尬的是,與“同一屋檐下”的Jeep品牌比較。據(jù)廣汽集團(tuán)公布的11月份產(chǎn)銷快報(bào),2016年11月,廣汽菲克銷量為1.66萬(wàn)輛,同比增長(zhǎng)258.68%;1-11月累計(jì)銷售13.14萬(wàn)輛,同比增幅為321.97%。其中,國(guó)產(chǎn)自由光在前11月的累計(jì)銷量已超過11萬(wàn)輛。也就是說,菲亞特品牌兩個(gè)車型11個(gè)月的銷量?jī)H為兩萬(wàn)余輛!
同為“二進(jìn)宮”,同為小眾品牌,菲亞特還先于Jeep開啟“國(guó)產(chǎn)”之路,如今卻將落得將自己建立的先發(fā)優(yōu)勢(shì)拱手相讓,再次滑落至國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的邊緣。
戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移下的犧牲品?
早在1994年,菲亞特便與南汽合資,推出派力奧、西耶那等車型,初時(shí)賣得也算“風(fēng)風(fēng)火火”。然而,由于合資雙方的融合問題,以及菲亞特自身態(tài)度猶豫,未下定決心投入,很難形成規(guī)模,導(dǎo)致其在2007年無(wú)奈退出中國(guó)市場(chǎng)。
到2010年,菲亞特決定在華開啟“二次復(fù)興”之路。再次“入華”的菲亞特,對(duì)于合作伙伴的選擇尤為慎重,特別選定了“更具合資運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)”的廣汽集團(tuán)。然而,糟糕的市場(chǎng)表現(xiàn)給了菲亞特一記響亮的耳光。其中,先期推出的菲翔雖然獲得了5星碰撞等74個(gè)大獎(jiǎng),但卻未能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中獲得容身之處;隨后推出的致悅,市場(chǎng)表現(xiàn)更是慘不忍睹。即使換了合資企業(yè)的高管,也沒能挽回?cái)【帧?/span>
如今,廣汽菲亞特又與克萊斯勒合資。由于菲亞特與克萊斯勒兩個(gè)品牌在中國(guó)汽車市場(chǎng)上的品牌力本身就比較弱,進(jìn)而就有了“弱弱聯(lián)合”之稱。即便如此,菲亞特也未能在這樣的組合中脫穎而出,因?yàn)檎麄€(gè)集團(tuán)的重點(diǎn)都放在了國(guó)產(chǎn)Jeep上。
中國(guó)SUV市場(chǎng)的火熱,促使廣菲克實(shí)現(xiàn)以SUV為重心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,在產(chǎn)品引入上,呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。其中,克萊斯勒將有更多產(chǎn)品引入到國(guó)內(nèi)市場(chǎng),自由光、自由俠和指南者目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。反觀菲亞特,合資多年僅導(dǎo)入兩款產(chǎn)品,曾經(jīng)喊著要盡快引入國(guó)產(chǎn)的中大型SUV菲躍,也是一再拖延,如今也沒有下文。
除了產(chǎn)品線單一外,菲亞特的營(yíng)銷渠道少、宣傳推廣弱,同樣致使國(guó)內(nèi)消費(fèi)者購(gòu)買率偏低。數(shù)據(jù)顯示,2015年,菲亞特品牌產(chǎn)品的全年銷量?jī)H為31481輛,同比2014年下降53.77%,不及2014年銷量的一半;其中,菲翔的全年銷量為21399輛,同比下降55.09%,致悅的銷量更是低至10082輛,月銷不過千輛。前面已經(jīng)分析,2016年,菲亞特品牌的銷量依然是大幅度下降。應(yīng)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道整整3年前《菲翔﹒難翔?兼議新合資還有多少機(jī)會(huì)》的觀點(diǎn):“同樣也是被雙方股東——廣汽和菲亞特都看好的菲亞特菲翔,的確是難以飛翔”。
如此低迷的銷量數(shù)據(jù),如此邊緣的定位,對(duì)于在中國(guó)謀求“二次復(fù)興”的菲亞特品牌而言,似乎已經(jīng)預(yù)示其在華市場(chǎng)的結(jié)局。只不過,面對(duì)可能再度退場(chǎng)的尷尬,百年老店——菲亞特的顏面何在?而股東雙方又該如何收?qǐng)? |
