《車壹條》近日從可靠消息源獲悉,沃爾沃近期還會有高層人事變動。如果算上更早之前出走的付強,柳燕和文飛,新產(chǎn)品導(dǎo)入不斷的沃爾沃可謂步入劇烈人事震蕩的調(diào)整期。
對照沃爾沃全新一代產(chǎn)品在全球市場都快速上漲的銷量,反倒是第一故鄉(xiāng)中國變得萎靡不振,加上如斯芬克斯之迷一樣的人才外流,外界不禁要問,沃爾沃中國究竟怎么了?很顯然,所有不正常的表象背后,都有深層次的“病灶”亟待挖掘。
銷量重蹈覆轍,不能讓品牌背鍋
“沃爾沃S90長軸距轎車是一款好產(chǎn)品,銷量表現(xiàn)遠不及預(yù)期的原因是多方面的,有品牌認知度的問題也有營銷打法的問題,但歸根結(jié)底是人和團隊的問題。”前述知情人士向《車壹條》透露,沃爾沃中國頻繁的人事更迭及其帶來的內(nèi)耗,也是影響沃爾沃S90實際市場表揚的深層次原因。
有媒體曝出沃爾沃S90長軸距轎車自去年12月上市以來上市銷量表現(xiàn)慘淡,實際交付新車數(shù)量遠低于企業(yè)預(yù)期。據(jù)披露,自去年12月至今年3月,沃爾沃S90上市前三個月在華累計銷量僅為4000多臺,其中僅有3月的單月銷量突破1300臺。
近日,沃爾沃中國正式公布了全球及中國區(qū)新車銷量,從單月來看,沃爾沃在華取得了8687輛的成績,同比增幅達38.3%,遠遠高出全球10.5%的增幅。今年1-4月,沃爾沃在華累計銷量已達32022輛,同比增長23.6%,同樣遠高于全球8%的增幅。
然而,明眼人都知道,沃爾沃在華銷量長期以來就靠一款XC60撐場,依托吉利斥巨資研發(fā)的全新一代SPA模塊化平臺打造的XC90和S90長軸距,每一款新車投放中國市場后就如“泥牛入海”并未掀起太大波瀾,這讓以中國為“第一故鄉(xiāng)”復(fù)興品牌的沃爾沃頗為尷尬。
這樣的尷尬,從今年4月沃爾沃中國官方公布的新車銷量只提增幅不提具體車型的“穩(wěn)妥”表述可見一斑。例如,在公布中國區(qū)新車銷量時,沃爾沃中國通發(fā)給媒體的新聞稿里只提到整體銷量數(shù)字和增長幅度,提到單一車型全球銷量,唯獨中國市場單一車型銷量只字未提。
根據(jù)官方新聞通稿里提供的信息,具體車型方面,XC60四月全球共售出15434輛,相比去年同期11937輛的成績,大幅增長29.3%。S60L車型4月全球銷量為2474輛,同比增長12.9%。S90車型銷量達3391輛。沃爾沃官方表示:中國市場銷量高速增長得益于對國產(chǎn)S90、XC60和S60L的強勁需求。
很顯然,官方略顯高姿態(tài)的媒體喊話,意在掩蓋現(xiàn)實中沃爾沃S90長軸距轎車的慘淡銷量。
2016年12月15日,沃爾沃S90長軸距版在北京奧林匹克慶典廣場正式上市,新車推出了搭載2.0T高、低功率兩款發(fā)動機的五款車型供選,售價區(qū)間為36.98萬—55.18萬元。從定價策略上看,沃爾沃S90長軸距版汲取了上一款新車XC90高舉高打卻不得不二次啟動降價,亦難挽回銷量頹勢的失敗教訓(xùn)。
更務(wù)實和積極的定價策略,昭示出沃爾沃S90長軸距版不僅僅要來中國豪華C級車市場刷存在感,而是要真正沖量甚至改寫現(xiàn)有細分市場的競爭格局的。但現(xiàn)實只有寶馬5系長軸距轎車和奧迪A6L零頭的尷尬銷量,更是啪啪打臉沃爾沃。
問診沃爾沃:營銷軟肋+管理內(nèi)耗
大多數(shù)時候,像沃爾沃這樣的二線豪華品牌,都會將一款新車銷量失利的原因,歸罪為品牌自身影響力和號召力太弱,但這樣的鍋顯然不能完全甩給無法辯駁的品牌本身,更何況沃爾沃已經(jīng)兩度踏進同一條河。在接近沃爾沃中國的分析人士看來,一貫以來不接地氣的營銷策略和營銷團隊本身的頻繁人事變動,才是更為值得反思的原因。
以業(yè)界頗為關(guān)注也同樣頗受爭議的代言人邀約為例,沃爾沃在S90代言人的選擇上明顯不顧品牌本身的既有用戶人群年齡層次、社會地位和審美偏好,為一款全新一代的C級長軸距豪華轎車邀請的是90后受眾群“小鮮肉”級的彭于晏來“帶鹽”,這顯然是對上一款新車XC90力邀所謂“夕陽紅”老年團社會名流的一次矯枉過正。 |
