進(jìn)入2018年的第三天，作為韓系車在華的代表，北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞同時宣布了2017年12月的成績單。從數(shù)據(jù)上來看，2017年12月北京現(xiàn)代銷量環(huán)比大漲35%，全年累計銷量近82萬輛。而東風(fēng)悅達(dá)起亞的環(huán)比增速也達(dá)到了10%，實現(xiàn)了單月最高銷量，也實現(xiàn)了年內(nèi)連續(xù)7個月的增長。
在北京現(xiàn)代方面，2017年12月實現(xiàn)整車銷售11萬輛，環(huán)比增長35%，全年累計銷量近82萬輛。其中，全新途勝2017年全年銷量為137799輛，領(lǐng)動全年銷量為122725輛，新名圖銷量達(dá)132536輛，朗動為127228輛，全新小型車悅納也有著92071輛的月銷量，不久前上市的新一代ix35也在上市首月銷量即突破萬輛。
而在東風(fēng)悅達(dá)起亞方面，2017年其累計銷量達(dá)35.95萬輛，完成40萬輛年銷目標(biāo)的89.9%。相比于去年，還有不少失地仍待收復(fù)。不過，東風(fēng)悅達(dá)起亞已連續(xù)6個月實現(xiàn)市場銷量持續(xù)增長，月增長率近21.3%。其下半年累計銷售新車23萬輛，相較上半年增長約77.6%。
在具體車型上，K3作為東風(fēng)悅達(dá)起亞2017年市場表現(xiàn)最好的車型，全年累計售出新車13.8萬輛，占總銷量的 34%。而凱紳、KX CROSS、煥馳以及新e代福瑞迪共銷售17028輛，其中KX CROSS月銷突破8000輛。“下半年企業(yè)未來發(fā)展戰(zhàn)略的發(fā)布、密集的新車型投放和市場營銷活動，助推東風(fēng)悅達(dá)起亞重回發(fā)展正軌。”東風(fēng)悅達(dá)起亞認(rèn)為。
三年低谷期結(jié)束？
韓系車的低谷實際上從2015年起就已經(jīng)出現(xiàn)。該年，北京現(xiàn)代開始陷入增長乏力的泥沼，銷量出現(xiàn)滑坡，其間北京現(xiàn)代出過不少拯救措施，但收效不大，到了2017年上半年，北京現(xiàn)代進(jìn)入了真正的黑色谷底。2017年4月，北京現(xiàn)代銷量已下滑到35009輛，不到此前月銷量的三分之一。
不過，2017年下半年開始，在7月份這個大多數(shù)車企銷量下滑的淡季，北京現(xiàn)代銷量出現(xiàn)逆勢回升——在4萬輛以下徘徊三個月后，其單月銷量再次站上5萬輛平臺。此后，北京現(xiàn)代銷量逐步回升，在短短半年內(nèi)從月銷4萬多輛回升到月10萬輛的歷史“正常水平”。
相對于北京現(xiàn)代，東風(fēng)悅達(dá)起亞的恢復(fù)花費(fèi)了更多力氣。與北京現(xiàn)代節(jié)奏幾乎一致，東風(fēng)悅達(dá)起亞的銷量下滑出現(xiàn)在2015年，該年其銷量有4.6%的同比下滑，而2016年起銷量盡管沒有下滑（同比增長5.5%），但大量壓庫導(dǎo)致經(jīng)銷商強(qiáng)烈反彈。2017年，東風(fēng)悅達(dá)起亞也進(jìn)入谷底，而整個2017年上半年，東風(fēng)悅達(dá)起亞僅有12萬輛新車售出。
實際上，從2015年開始北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達(dá)起亞就在進(jìn)行補(bǔ)救。當(dāng)年8月，韓國現(xiàn)代起亞集團(tuán)一舉換掉北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞和現(xiàn)代起亞中國區(qū)負(fù)責(zé)人等3位一把手。2017年上半年，現(xiàn)代汽車成立了TFT專項小組（Task Force Team，跨部門任務(wù)攻關(guān)小組），常駐在北京現(xiàn)代位于煙臺的技術(shù)研發(fā)中心，與中方一起對中國本土市場進(jìn)行有針對性的研究，并且與經(jīng)銷商投資人進(jìn)行了多方面的深入溝通。
而在起亞品牌方面，除了東風(fēng)汽車高層罕見的在新車上市發(fā)布會上痛批企業(yè)管理，東風(fēng)悅達(dá)起亞高層全部深入市場進(jìn)行督戰(zhàn)。2017年2月，東風(fēng)悅達(dá)起亞此前輝煌的締造者蘇南永，在離開兩年后重回中國掌舵東風(fēng)悅達(dá)起亞。同年，東風(fēng)悅達(dá)起亞密集推出了七款車型，包括三款全新車型以及四款更新?lián)Q代車型。
從市場來看，目前兩家企業(yè)的銷量恢復(fù)都已經(jīng)超過6個月，但還沒有實現(xiàn)同比增長。這意味著不管是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞，都沒有實現(xiàn)完全意義上的恢復(fù)。但從6個月的穩(wěn)定遞增來看，其恢復(fù)已經(jīng)進(jìn)入了大致的穩(wěn)定期，開始走出低谷，重回賽道。
回升之后的挑戰(zhàn)
不管如何，產(chǎn)品是第一位的。兩家企業(yè)都為未來的發(fā)展安排了堪稱陣容強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣。據(jù)悉，2018年，北京現(xiàn)代還將推出3款新車、多款改款車以及新能源車型。其中包括全新SUV車型“ENCINO”、全新索納塔PHEV等，屆時全新索納塔將具備T動力、HEV、PHEV三套動力系統(tǒng)。
而在東風(fēng)悅達(dá)起亞方面，由于2017年是其入華15周年，同年8月28日東風(fēng)悅達(dá)起亞對外發(fā)布了“2020戰(zhàn)略”，宣布將以客戶為中心，積極向“智能化、電動化、輕量化、互聯(lián)化”轉(zhuǎn)型。在具體措施上，東風(fēng)悅達(dá)起亞將強(qiáng)化研究市場消費(fèi)趨勢的改變，做出更積極的應(yīng)對；每年至少2-3款新產(chǎn)品，在車聯(lián)網(wǎng)、智能科技上響應(yīng)年輕消費(fèi)者的喜好；提升渠道，強(qiáng)化對經(jīng)銷商的支持，在渠道發(fā)展與品牌營銷方面進(jìn)行革新。
目前，東風(fēng)悅達(dá)起亞設(shè)定了“2020年達(dá)到產(chǎn)銷100萬輛，進(jìn)入汽車品牌第一行列”的新目標(biāo)。而新能源汽車將是東風(fēng)悅達(dá)起亞今后發(fā)力一大重點(diǎn)，將重點(diǎn)研發(fā)插電式混合動力和純電動汽車。目前的規(guī)劃是，截至2020年底，東風(fēng)悅達(dá)起亞還將推出1款D2級插電式混合動力轎車、2款小型SUV電動車、1款C2級電動轎車、1款C2級插電式混合動力轎車等共5款新能源汽車，力爭成為中國市場領(lǐng)先的新能源車企。
可以說，在2017年的谷底之后，從超過半年的回升中已經(jīng)可以清晰地看到韓系車重回賽道。但是，重回賽道的代價也十分昂貴。從目前來看，它的恢復(fù)與價格密切相關(guān)。不管是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞，2017年都長期保持著大幅度的優(yōu)惠，并且價格下探驚人。2017年9月，北京現(xiàn)代旗下的瑞納推出新款車型，新車起步價為4.99萬元，相較于舊款車型的7.39萬元，起步價直接下調(diào)了2萬多元。
而起亞方面，多款車型最大優(yōu)惠力度都達(dá)到了8折左右。在2017年12月，東風(fēng)悅達(dá)起亞以“0購置稅”優(yōu)惠刺激銷量，實現(xiàn)了銷量年內(nèi)新高。這種方式的破壞性在于對品牌的損傷。以北京現(xiàn)代為例，因為車價的下滑，其保值率已經(jīng)有較大幅度的降低，這對于一直想要實現(xiàn)高端突圍的北京現(xiàn)代來說，是一個“難言的結(jié)局”。而對于整個韓系車來說，要修復(fù)這兩年的品牌損傷和市場丟失份額，仍然是一個艱難的過程。
根本性問題
因而，在推新車、降價促銷兩大車企公認(rèn)的救急“法寶”之外，不管是北京現(xiàn)代還是東風(fēng)悅達(dá)起亞，都需要快速重啟其他“保增長”的新道路。韓系車最近兩年的下滑，是內(nèi)在原因和外在原因雙向結(jié)合的結(jié)果，其中內(nèi)在原因是主要方面。以北京現(xiàn)代為例，其過去15年發(fā)展歷程中都屬于比較封閉式的結(jié)構(gòu)，包括2016年才成立的北京現(xiàn)代煙臺研發(fā)中心、近兩年才開始逐漸放開的封閉式采購體系，以及對SUV產(chǎn)品線的發(fā)力、降低對產(chǎn)品多代同堂的依賴、加大品牌塑造力度等，其問題的爆發(fā)是“冰凍三尺非一日之寒”。
而東風(fēng)悅達(dá)起亞，前幾年除了決策緩慢以外，其被東風(fēng)高層指出“長期管理混亂局面，也存在過于盲目、與銷量脫節(jié)的擴(kuò)張節(jié)奏。”其實從產(chǎn)品來看，這兩個品牌幾乎一致，以性價比作為最核心手段，靚麗的外形設(shè)計作為最直接的武器。不過，這兩年隨著自主的設(shè)計、質(zhì)量提升，韓系車的優(yōu)勢已經(jīng)不明顯了。另外，日系車的回暖直接搶走了大部分市場。而客觀環(huán)境變化只是無法給韓系車爭取到足夠的調(diào)整期。
在2018年，隨著車輛購置稅優(yōu)惠政策的取消將加劇中國汽車市場低速增長的態(tài)勢。中汽協(xié)預(yù)測乘用車市場增速為3%，而車企無疑將面臨更加嚴(yán)峻的生存環(huán)境。北京現(xiàn)代的思路是開辟新市場，此前其曾公開表示將借助重慶工廠的建成投產(chǎn)，實施渠道下沉戰(zhàn)略，深入布局四到六線城市及縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的銷售渠道。借助重慶的地緣優(yōu)勢，北京現(xiàn)代將得以更快捷地分割中西部市場的“大蛋糕”。
比較值得一提的是，東風(fēng)悅達(dá)起亞在本土化上也有比較激進(jìn)的做法。該公司在2017年年底推出新福瑞迪，是百度阿波羅計劃下第一款產(chǎn)品，這也被看做是東風(fēng)悅達(dá)起亞在智能網(wǎng)聯(lián)本土化的重要一步。北京現(xiàn)代的高層曾認(rèn)為，每1萬元就是一個產(chǎn)品區(qū)間，未來的消費(fèi)市場會越來越細(xì)分化，而與此同時，自主品牌在成本管理上會更加強(qiáng)大——隨著規(guī)模的變化，其成本會逐步再降低。
而作為韓系車，除了在造型上更進(jìn)一步，再次將韓系車打造成為時尚和潮流的代名詞之外，如何提升性價比，是未來的最重要課題。這對韓國方面提出了更多權(quán)力下放以及更開放的生產(chǎn)環(huán)境等要求。中國市場正在倒逼韓國車企進(jìn)行改革，這才是決定韓系車未來走向的關(guān)鍵所在。 |
