我們是自上而下用BMW 7系、BMW 5系平臺打造BMW X3，BMW X3級別的車很多細節(jié)方面，內(nèi)飾或者最先進智能科技，其他一系列配置都是往BMW 5系甚至BMW 7系某一些功能“靠齊”......相信能夠設(shè)立這樣一個細分市場中的標桿。
寶馬最關(guān)注的不是簡單銷量的數(shù)字，我們最關(guān)心是不是能夠把正確的產(chǎn)品提供給消費者，讓他們有很好的體驗。
華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔
4月26日，華晨寶馬在北京正式公布了全新一代BMW X3的價格。由于這是一款寶馬在中國首次實現(xiàn)國產(chǎn)的中型SUV，也由于并沒有隨波逐流地對軸距和整車“加長”，以及比較“貼地氣”的廠家指導價格，在市場上引起很大關(guān)注。
當天，全新一代BMW X3媒體鑒賞與溝通結(jié)束后，經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者采訪了華晨寶馬汽車有限公司營銷高級副總裁高翔。
全新一代BMW X3價格公布后，有媒體認為：“這兩款車給我們帶來最大的震撼就是價格”。對此，高翔說，這個價格的確是非常具有吸引力的，而且也讓我的工作好做了很多。我來到華晨寶馬剛剛兩個月時間，BMW 530Le是上市第一輛車，價格那么具有競爭力，著實讓我覺得非常高興，市場反饋也非常好。
他透露，說到定價，寶馬有一套非常成熟的定價策略。每一款產(chǎn)品上市之前，我們都會對市場情況進行深度調(diào)研和分析，特別是會跟經(jīng)銷商、顧客進行深入地交流，了解他們的需求，認真聽取他們的意見，在綜合所有因素基礎(chǔ)之上，最終做出一個價格的策略。當然，我們會延續(xù)這樣一套科學定價方法，在盡可能了解客戶聲音的基礎(chǔ)之上，為大家提供一款性價比極高的產(chǎn)品，讓他花這個錢拿到物超所值的產(chǎn)品。
華晨寶馬公布的全新BMWX3價格從39.98萬到58.58萬元，這個區(qū)間的差距比較大，那么，這是否給未來新車型留出了空間？高翔回答，的確，這個價格區(qū)間比較大，其實每一次推出新產(chǎn)品價格表的時候，大家可能會發(fā)現(xiàn)基本上都是這樣的模式。我們當然會留出靈活空間，以便今后根據(jù)市場當中消費者具體的需求，做出一些相應的調(diào)整。比如針對消費者的一些特別需求，可以增加一些改款車型放在區(qū)間里。這是一個慣常的做法，也有一定的靈活度。
當高檔車市場所有主流中型SUV車型都推出長軸距車型，而新一代BMW X3依然是標準軸距。那么，這是出于什么考量，未來是否會有加長的計劃？高翔談到，BMW X3是豪華中型SUV細分市場的開創(chuàng)者。事實已證明BMW X3所定義的車型概念及其規(guī)格獲取了巨大成功。自誕生起，BMW X3已經(jīng)贏得了全球超過150萬用戶的信賴。因而寶馬能夠深入理解客戶需求。客戶的期望很高且很全面，包含了品質(zhì)、創(chuàng)新、運動性能、舒適、可持續(xù)性和可靠性等多個方面。而隨著中國汽車市場的快速發(fā)展，我們看到中國消費者的需求不斷進化，變得更加理性，更加與國際接軌。人們期望更全面的卓越，關(guān)于車輛“越長越好”的時代已經(jīng)過去，“長”不再是通往成功的唯一途徑。全新BMW X3為中國客戶提供了一部原汁原味的寶馬，在任何方面都毫不妥協(xié)。全新BMW X3來自寶馬集團的CLAR平臺，這一平臺已經(jīng)驗證擁有競爭對手無法企及的高標準。經(jīng)過在現(xiàn)有基礎(chǔ)上的設(shè)計與開發(fā)，在運動性能、可持續(xù)性和舒適性等方面達到了出色的平衡，也成就了該級別新的標桿。目前推出的標準軸距車型，對消費者來說應該是一個很好的選擇，我們會繼續(xù)觀察和傾聽消費者反饋。市場決定需求，未來市場任何反饋我們都能靈活調(diào)整。
作為華晨寶馬主管市場和營銷的高管，高翔是怎樣看待全新BMW X3所處細分市場的競爭，BMW X3的競爭優(yōu)勢是什么？另外，除了產(chǎn)品力和價格之外，還有什么決定最后成敗的因素，對于BMW X3國產(chǎn)之后細分市場的地位有什么樣的預期？ 高翔說，對市場而言，這是一款舉足輕重的新車。作為中型豪華SUV市場的開創(chuàng)者，我們在2003年上市的首代BMW X3孤獨地等待了四年，才有第一個競品出現(xiàn)。15年來，我們以極其穩(wěn)定可靠的好口碑在全球贏得超過150萬忠實用戶。對于這個細分市場客戶的需求了解程度，寶馬可以說是非常深刻的，我們知道客戶的真正需要的是什么，即便是在沒有國產(chǎn)的情況下，我們的BMW X3在中國也依然達到一年3.5萬輛的銷量，本身也積累起非常好的市場口碑。剛才溝通會中，我們的設(shè)計師、培訓師也都提到了全新BMW X3做到了尺寸、舒適性和運動性的平衡，以及在現(xiàn)代豪華一系列方面做到平衡。寶馬最關(guān)注的不是簡單銷量的數(shù)字，我們最關(guān)心是不是能夠把正確的產(chǎn)品提供給消費者，讓他們有很好的體驗。特別值得一提的是，我們這款車的生產(chǎn)平臺，一般企業(yè)造車都是自下而上平臺的架構(gòu)，現(xiàn)在我們改變了這樣一種做法，我們是自上而下用BMW 7系、BMW 5系平臺打造BMW X3的車，BMW X3級別的車很多細節(jié)方面，內(nèi)飾或者最先進智能科技，其他一系列配置都是往BMW 5系甚至BMW 7系某一些功能“靠齊”，自上而下從高端平臺架構(gòu)來生產(chǎn)BMW X3，毫無疑問很多方面在同級別車當中是不具備我們所融合一些高的科技、內(nèi)飾級別標準，我們相信這能夠設(shè)立這樣一個細分市場中的標桿。（經(jīng)濟日報-中國經(jīng)濟網(wǎng)記者 張宇星）
提問：在今天下午發(fā)布會上，說到X3目標人群是負有責任感的成就者，您能否具體闡釋一下負有責任感的成就者的定義？您是不是就是X3的車主？
高翔：第一個問題，剛才講到負有責任感的成就者，其實就是指年輕的事業(yè)有成，同時又負有社會責任感一代年輕人。他們在事業(yè)上小有成就，又有比較年輕的家庭，小孩還不大，平時工作比較忙，在城市開的多一點，周末開到山里面過一個輕松的周末，主要帶給家里人一些歡樂，基本上是這樣的人群。大家跑汽車營銷很多年，一定深諳營銷之道，這些slogan也都是一個比較概括的歸類。全新BMW X3的目標人群遠遠大于這個人群。我自己就不屬于這類人群了，我太老了，目標人群應該更年輕一點。我們經(jīng)過長期的調(diào)研發(fā)現(xiàn)個有趣的現(xiàn)象，就是X3在歐洲多是50多歲的客戶人群；而在中國，車主的側(cè)寫在35歲左右。也就是說我們中國市場的目標人群要比歐洲年輕至少10歲。從這個角度來講我們面對的是比較寬泛目標群體：他們事業(yè)上正在上升，家庭剛剛成立沒多久，小孩也不大，正處于人生越來越好這樣一個階段。說是小有成就的人群，其實也是相當龐大人群。
提問：請問一下高翔先生對于緊湊型市場有什么看法？現(xiàn)在所有的車型都在抓年輕人市場，高翔先生心目中中國年輕人的真實需求是什么？
高翔：講到年輕人，其實所有的企業(yè)都在做市場的調(diào)研，無論之前在MINI還是到BMW，我們也一樣也做調(diào)研，試圖去了解90后、95后，現(xiàn)在是00后的這些消費人群，去了解市場需求究竟是什么。我們發(fā)現(xiàn)有幾個共性的東西，第一，他們的思想更加開放，愿意接受新的事物，這是毫無疑問的。第二，他們是誕生在數(shù)字化的一代，從生下來智能手機或者數(shù)字化的生活是伴隨著他們成長的過程，現(xiàn)在數(shù)字化、智能互聯(lián)系統(tǒng)對他們生活無縫連接，對于車互聯(lián)的要求，車的電子系統(tǒng)好不好用作為默選項，做的不好根本不考慮你的車作為他的選項，這是競爭必備的前提條件。第三，產(chǎn)品也好、服務也好，直觀而便捷程度高才是制勝法寶。我們提供產(chǎn)品和服務簡單易用，簡單直觀，過程非常方便，減少復雜程度，讓生活更加便捷。比如微信支付和其他支付就解決方便的問題，而且這個東西那么方便馬上大家就接受了，而僅這一點，在歐洲一些國家可能花上15年、20年也搞不定，因為他們顧慮太多。
簡單、便捷對于年輕人來說十分重要，這個也促使我們?nèi)ニ伎家恍﹩栴}，我們在銷售產(chǎn)品的時候，除了產(chǎn)品本身我們要做得好、使用起來要非常直觀、非常好用以外，銷售過程當中能不能也給顧客提供更多的便利。另外，大家都說很多年輕人已經(jīng)不再想要擁有一輛車，通過滴滴或者其他汽車共享的方式即可享受生活。然而這是兩個不同的概念，一個是叫車服務，一個是共享服務，享受出行服務。我也跟很多年輕人聊過，發(fā)現(xiàn)其實并不是這樣的，從內(nèi)心深出來講，年輕人還是夢想擁有一輛豪華車，這是社會地位的體現(xiàn)。這個夢想始終存在在他的腦海當中，雖然今天你只是想叫個滴滴或者共享汽車一下，等到有條件還是通過有輛車來彰顯自己的個性。最終演化為他們對于速度的需求期望值越來越高了，以前我們傳統(tǒng)的推出新車方式，可能需要先做個做設(shè)計，最快至少要兩年之后車才可能才能實現(xiàn)量產(chǎn)，包括銷售的環(huán)節(jié)也一樣。如今的年輕人希望今天看到喜歡一樣東西馬上就想拿到，等不了那么長的時間，這個也對我們車企來說，對產(chǎn)品周期以及銷售都提出了新的要求。 |
