二線高檔品牌之爭：保時(shí)捷遭遇銷售瓶頸？

    進(jìn)入2018年，保時(shí)捷增長的腳步戛然而止，數(shù)據(jù)顯示，2018年1季度，保時(shí)捷共銷售18672輛，僅同比增長3%，遠(yuǎn)低于高檔車市場的增速。

　　王存認(rèn)為：“Macan的上市，甚至導(dǎo)致保時(shí)捷的終端消費(fèi)者群體發(fā)生了變化。同時(shí)，隨著新車效應(yīng)的逐漸退去、以及‘后繼無車’局面的出現(xiàn)，保時(shí)捷銷量增速放緩也是正?，F(xiàn)象。”

　　言必稱ABB是高檔車市場的慣例，更是因格局使然，尤其是在國內(nèi)市場，奧迪、寶馬和奔馳（ABB）三大品牌占據(jù)七成以上的份額，你不說ABB不行。其實(shí)，在ABB所占的“頭部”空間之外，通常被稱作“二線品牌”的高檔車陣營，正在發(fā)生著深刻而劇烈的變化：總體持續(xù)增長，逐漸蠶食ABB的市場份額。其中，有的品牌開始脫穎而出，甩開其他競爭對手；有的即使國產(chǎn)后、即便有兩個(gè)品牌，竟然也干不過某單一進(jìn)口車品牌，市場排名一掉再掉；還有的品牌與自己比是增長了，但落后于高檔車市場的整體增長，實(shí)際上已經(jīng)掉隊(duì)并被移出“二線”；而一些有望擠進(jìn)“二線”的品牌，又立刻遭遇到銷售瓶頸……

　　因此，對于一直保持較高增速的高檔車市場，經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車頻道既關(guān)注ABB這樣的老戲骨，也關(guān)注其他具有各種可能的新戲精。而今日，我們就來關(guān)注一下剛剛在2017年從“三線”脫穎而出的保時(shí)捷，為何在進(jìn)入2018年后銷量增速幾近停滯不前；同時(shí)，剛剛落地的關(guān)稅下調(diào)政策又是否會(huì)對其發(fā)展帶來轉(zhuǎn)機(jī)？

　　5月22日，國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會(huì)印發(fā)公告，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，自2018年7月1日起，將稅率分別為25%、20%的汽車整車關(guān)稅降至15%。整車關(guān)稅下調(diào)正式落地，也讓汽車市場掀起了一陣所謂的“官降”風(fēng)。

　　特斯拉、奧迪、奔馳、寶馬、沃爾沃、Jeep、林肯、福特等跨國車企紛紛“爭分奪秒”地提前宣布官降，以保持市場競爭力。這其中，以純進(jìn)口模式銷售的保時(shí)捷、雷克薩斯等品牌也格外引人注意。

　　關(guān)稅下調(diào)，促進(jìn)有限

　　近日，經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者走訪了一家位于北京的保時(shí)捷4S店，銷售人員向記者表示，該店已主動(dòng)下調(diào)部分車型售價(jià)，以售價(jià)99.8萬元的Cayenne為例，車價(jià)下調(diào)6%，優(yōu)惠幅度將達(dá)到6萬元左右。”

北京一家保時(shí)捷4S店內(nèi)，展車以Macan居多

　　但是，因制造商建議零售價(jià)（MSRP）調(diào)整需保時(shí)捷總部批準(zhǔn)。因此，廠家調(diào)價(jià)政策預(yù)計(jì)于六月對外公布，知情人士透露。與其他迅速響應(yīng)關(guān)稅下調(diào)政策的奧迪、奔馳和寶馬等品牌相比，保時(shí)捷這一滯后動(dòng)作，無疑會(huì)讓經(jīng)銷商處于被動(dòng)。

　　國機(jī)汽車投資市場部副部長王存則表示，“保時(shí)捷雖然為全進(jìn)口銷售，但整體銷量并不大，并且車型售價(jià)也都更高，即使售價(jià)最低的Macan降價(jià)后，仍比同級別車型售價(jià)要高出一截。因此，關(guān)稅下調(diào)對其銷量的促進(jìn)作用恐怕將不會(huì)很明顯。”

　　走量車呈“新車效應(yīng)”

　　其實(shí)，保時(shí)捷的銷售似乎已經(jīng)遭遇瓶頸。2017年，保時(shí)捷在中國銷量突破7萬輛，達(dá)到71508輛，同比增長10%，并讓其從林肯、英菲尼迪、謳歌、DS等品牌中脫穎而出，頗有躋身二線高檔車行列的氣勢。

　　但進(jìn)入2018年，保時(shí)捷增長的腳步卻戛然而止，數(shù)據(jù)顯示，2018年1季度，保時(shí)捷共銷售18672輛，僅同比增長3%。分析人士認(rèn)為，這與保時(shí)捷走量車型陣容過于單薄不無關(guān)系。1季度，Macan憑借23000輛的全球交付量，成為保時(shí)捷最暢銷的車型；2017款Panamera的銷量表現(xiàn)也十分搶眼，銷量同比增長200%，成為增勢最強(qiáng)勁車型。而在中國市場，Cayenne和Macan兩款SUV更是成為保時(shí)捷的銷量支柱。年初，在回答經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者的提問時(shí)，保時(shí)捷中國銷售副總裁蕭達(dá)介紹：保時(shí)捷在中國市場占主導(dǎo)地位的還是SUV，也就是Cayenne和Macan，其銷量占總銷量的80%左右。此次，記者走訪4S店時(shí)也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者大多都是在關(guān)注這兩款車型。

　　對此，王存認(rèn)為，“保時(shí)捷此前銷量快速增長，主要是源于Macan的上市，而隨著新車效應(yīng)的逐漸退去、以及‘后繼無車’局面的出現(xiàn)，保時(shí)捷銷量增速放緩也是正?，F(xiàn)象。”

　　“超跑”品牌定位下降

　　過去十幾年間，有關(guān)保時(shí)捷品牌定位與現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品之間的爭議從未停息。傳統(tǒng)來看，保時(shí)捷無疑是一個(gè)超豪華跑車品牌。但是，隨著第一個(gè)SUV——Cayenne車型的問世，以及緊湊型SUV——Macan的跟進(jìn)和Panamera等車型的推出，雖然快速拉升了保時(shí)捷的整體銷量，但在一定程度上也讓保時(shí)捷的品牌力受到一定影響。人們大都認(rèn)為保時(shí)捷更多的還是與奔馳、寶馬和奧迪等高檔車品牌競爭。

　　以Macan為例，目前在中國市場約58.30萬元的起售價(jià)，雖然大幅降低了消費(fèi)者購買保時(shí)捷的入門門檻，但對于保時(shí)捷以往的自身定位帶來挑戰(zhàn)。

　　王存講到，“Macan的上市，甚至導(dǎo)致保時(shí)捷的終端消費(fèi)者群體發(fā)生了變化，之前保時(shí)捷的消費(fèi)群體大都是高端精英人群，而現(xiàn)在很多中產(chǎn)階層消費(fèi)者也開始關(guān)注保時(shí)捷品牌，甚至之前很少在保時(shí)捷車型銷售中見到的砍價(jià)現(xiàn)象，現(xiàn)在也變得常見，這讓經(jīng)銷商也很苦惱。”

　　采訪中，經(jīng)濟(jì)日報(bào)-中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者還了解到，令經(jīng)銷商苦惱，甚至哭笑不得的遠(yuǎn)不止于此，如對SUV產(chǎn)品——Cayenne的宣傳是“一款可供五人乘坐的跑車”。歷經(jīng)130多年的發(fā)展，業(yè)界內(nèi)外對每一類車型都有非常準(zhǔn)確、清晰的定義，或者是約定俗成的劃分，跑車就是跑車；SUV就是SUV。如果僅憑某個(gè)單一企業(yè)的“認(rèn)知”來劃分，會(huì)不會(huì)顯得牽強(qiáng)附會(huì)，或者“指鹿為馬”呢？