去年，如果說韓系車的衰落助長了日系車 “回暖”的話，那么，在這場“回暖”浪潮中，率先浮出水面的無疑是本田和豐田；同為日系品牌，鈴木和斯巴魯則走向了另一極——市場占比嚴重下滑，銷量冰封。
今天，我們不談鈴木，單說斯巴魯。
2017年，斯巴魯在華銷量僅為3萬臺，不足銷量排名榜單上暢銷“神車”一個月的業(yè)績。銷量上的嚴重衰退，最直接的受損者則是斯巴魯在中國的經(jīng)銷商們。
日前，一封《致中國斯巴魯經(jīng)銷商全體同仁書》的公開信在網(wǎng)上廣為流傳，信中提到，為了達到年銷量10萬臺的目標，斯巴魯經(jīng)銷商們投入巨大，但在中國汽車市場環(huán)境不斷向好的大背景下，斯巴魯卻遭遇了銷量和客戶滿意度雙雙下滑的窘境；去年銷量出現(xiàn)有史以來最為嚴重的衰退，致使多數(shù)經(jīng)銷商出現(xiàn)虧損，不得不進行關(guān)店或引入其他品牌分擔成本的舉措。
資料顯示，2011年度，斯巴魯在華銷量達到峰值，即5.7萬輛，之后連續(xù)多年持續(xù)下滑。去年銷量降至3.1萬輛，同比下滑34%。
入華14年，斯巴魯引入中國市場的產(chǎn)品極為稀少。如今，斯巴魯在中國銷售的車型也僅有四款，其中三款為SUV，一款為轎車。而在美國市場，斯巴魯?shù)漠a(chǎn)品則豐富了許多，中大型SUV、緊湊型轎車、中型轎車、跑車等市場均得以覆蓋。
兩相對比，斯巴魯在中國的產(chǎn)品布局則嚴重滯后。而在售價層面，斯巴魯以進口車型的身份出現(xiàn)在中國市場，終端售價比同級合資產(chǎn)品高出30%-40%的稅費，再加上斯巴魯產(chǎn)品官方定價本就偏高，致使競爭力有限。
然而，經(jīng)銷商們集體痛陳斯巴魯?shù)姆N種“不合時宜”，最終換來了斯巴魯總部2億多元人民幣的補貼。這對斯巴魯中國的經(jīng)銷商們來說，算是得到了稍稍的安慰。但是，在市場環(huán)境早已發(fā)生逆轉(zhuǎn)的當下，中國市場留給斯巴魯?shù)臋C會還有多少？
最近，借中國政府下調(diào)進口車型關(guān)稅的東風，斯巴魯玩了一場“以價換量”的游戲。
5月31日，斯巴魯中國正式對外宣布，自6月1日起下調(diào)在中國銷售車型的廠家建議零售價，調(diào)價范圍覆蓋森林人、傲虎、力獅、斯巴魯XV等在售的四個車系車型，車輛下調(diào)幅度從1.3萬元-1.9萬元不等。
這一消息一出，被經(jīng)銷商們視為沖擊今年銷量目標的救命稻草。至于這場“游戲”對斯巴魯今年在華銷量能否起到助益作用，還需時間觀察。但面對當前國內(nèi)的乘用車環(huán)境，多數(shù)資深汽車人就斯巴魯未來在華的發(fā)展表示不看好。
首先，就斯巴魯當前在華的產(chǎn)品布局來看，其顯然是想借SUV的市場紅利擴大市場占有率。但在售車型中，中型SUV傲虎的售價在27萬元以上，緊湊型SUV森林人和XR-V的售價也集中在20萬元以上。在SUV產(chǎn)品大規(guī)模爆發(fā)、且售價持續(xù)下壓的情況下，斯巴魯旗下SUV產(chǎn)品在售價層面幾乎無任何競爭力可言。
這也可以解釋，最近幾年在SUV市場高速發(fā)展的情況下，斯巴魯在華銷量卻連年衰落。
而今，整個乘用車市場處于低速發(fā)展階段，SUV市場也開始告別以往高增速發(fā)展態(tài)勢，開始走向低速穩(wěn)健發(fā)展狀態(tài)。而在前幾年沒有依靠SUV翻身的斯巴魯，當前更不可能依靠SUV實現(xiàn)高增長。所以，就國內(nèi)乘用車發(fā)展環(huán)境而言，留給斯巴魯?shù)臋C會少之又少。
其次，規(guī)模上的寡不敵眾加上營銷上的孱弱，造成斯巴魯在華存在感極低。
筆者通過查詢百度指數(shù)發(fā)現(xiàn)，最近半年，斯巴魯平均百度搜索指數(shù)不足一萬，而同樣以進口車身份進駐中國市場的日系品牌——雷克薩斯的百度搜索指數(shù)卻達到了2.2萬以上。從百度搜索指數(shù)來看，斯巴魯和鈴木幾乎處于同一水準。
如果說僅從百度指數(shù)分析品牌知名度有失偏頗的話，那么，從媒體感知層面來看，斯巴魯同樣位居下風。
最近半年，斯巴魯?shù)拿襟w指數(shù)極不穩(wěn)定，這主要因為其產(chǎn)品偏少，沒有新產(chǎn)品推出所致。在營銷上，除了之前請韓寒站臺外，最近也鮮少“發(fā)聲”。
此外，6月初，斯巴魯公司涉嫌篡改汽車燃效和尾氣測試數(shù)據(jù)的造假丑聞見諸報端。基于此事件，斯巴魯社長吉永泰之辭去公司總裁及首席執(zhí)行官的職務(wù)，中村拓美將擔任公司新的首席執(zhí)行官。
業(yè)內(nèi)認為，排放造假丑聞和高層變動，為斯巴魯未來在中國的發(fā)展再增加了一重不確定性。
最后，對斯巴魯是否國產(chǎn)的問題，業(yè)內(nèi)持否定態(tài)度。
斯巴魯?shù)哪腹緸楦皇恐毓ぃ壳?，豐田汽車有限公司擁有該公司16.5%的股份。2011年，斯巴魯與奇瑞汽車傳出合資的消息，但出于外資企業(yè)在華最多有兩家合資企業(yè)的政策限制（因豐田在華已經(jīng)有兩家合資企業(yè)），雙方的合作并不順利，后來，奇瑞與捷豹路虎反而達成了合作。
2012年，斯巴魯與龐大集團達成在華銷售渠道上的合作，但本土化生產(chǎn)至今沒有進展。當前，雖然中國政府放寬了外資企業(yè)入華的準入門檻，但在規(guī)模和品牌知名度上雙雙失落的斯巴魯很難有“國產(chǎn)化”的打算。
業(yè)內(nèi)認為，自入華以來，斯巴魯始終藏匿于富士重工的羽翼下，從未對中國市場給予足夠的重視，后來雖然通過各種途徑嘗試合資建廠、重新梳理對華戰(zhàn)略，但都不算是主動布局，而一直被中國市場“推著”前行。
只是，在當前競爭越發(fā)嚴峻的市場環(huán)境下，縱然有中國政府下調(diào)進口車關(guān)稅、放寬外資企業(yè)在華建廠門檻等政策助力，對于既沒有規(guī)模有沒有影響力，本土化方面嚴重滯后的斯巴魯來說，作用甚微。
進一步說，在各大品牌紛紛將中國市場作為重中之重的情形下，一向在中國市場采取被動策略的斯巴魯，或終將被中國市場所拋棄。 |
