在2016年以95.7萬(wàn)輛的成績(jī)“臨門(mén)射偏”后，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量便一路下滑；今年上半年，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷(xiāo)量為22.8萬(wàn)輛，同比大降38.9%，跌落至近年來(lái)的谷底。如此一來(lái)，長(zhǎng)安福特的“年銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛”夢(mèng)想已然破碎并距離這一目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)。
當(dāng)下，在云譎波詭的汽車(chē)市場(chǎng)上，討論汽車(chē)企業(yè)的“百萬(wàn)輛”是一個(gè)既有挑戰(zhàn)，又頗具刺激的話(huà)題。
在對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)、明星企業(yè)的觀察中，人們不難發(fā)現(xiàn)，“百萬(wàn)輛”猶如一道門(mén)檻，有人過(guò)去就過(guò)去了，并從此躍上一個(gè)新的臺(tái)階，辟出一片新天地，代表性企業(yè)有上汽通用五菱、一汽-大眾等；“百萬(wàn)輛”還如同一塊試金石，過(guò)不去或者勉強(qiáng)“過(guò)去”的，終究還是要退回來(lái)，甚至兵敗如山倒，這樣的企業(yè)如長(zhǎng)安福特、北京現(xiàn)代……正所謂：“百萬(wàn)輛”如此多嬌，引無(wú)數(shù)企業(yè)競(jìng)折腰。
今天，就讓我們聚焦在長(zhǎng)安福特是怎樣夢(mèng)碎“百萬(wàn)輛”的，以及還能不能再次沖擊其“百萬(wàn)輛”目標(biāo)。
在汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，“大規(guī)模”能帶來(lái)成本、資金、技術(shù)乃至傳播與營(yíng)銷(xiāo)等諸多方面的優(yōu)勢(shì)，“年銷(xiāo)百萬(wàn)”則經(jīng)常被拿來(lái)作為衡量一個(gè)汽車(chē)企業(yè)規(guī)模的標(biāo)尺。長(zhǎng)安福特就有一個(gè)“年銷(xiāo)突破百萬(wàn)輛”夢(mèng)想，而這一夢(mèng)想已然破碎并距離這一目標(biāo)漸行漸遠(yuǎn)：
在2016年以95.7萬(wàn)輛的成績(jī)“臨門(mén)射偏”后，長(zhǎng)安福特的銷(xiāo)量便一路下滑；今年上半年，長(zhǎng)安福特累計(jì)銷(xiāo)量為22.8萬(wàn)輛，同比大降38.9%，跌落至近年來(lái)的谷底。
屋漏偏逢連夜雨，上周五，受高田氣囊案波及，長(zhǎng)安福特不得不召回33萬(wàn)余輛蒙迪歐致勝，該數(shù)額是其今年長(zhǎng)安福特所有車(chē)型上半年總銷(xiāo)量的1.48倍，這也使得長(zhǎng)安福特的利潤(rùn)與品牌同時(shí)受到?jīng)_擊。
產(chǎn)品老化 “爆款”難求
新麻煩不斷，老問(wèn)題也沒(méi)能妥善解決。產(chǎn)品周期長(zhǎng)、車(chē)型更新緩慢、產(chǎn)品線(xiàn)老化等幾乎成了長(zhǎng)安福特的“固定標(biāo)簽”。
細(xì)數(shù)長(zhǎng)安福特旗下現(xiàn)役車(chē)型，轎車(chē)陣營(yíng)的第五代蒙迪歐自2013年8月上市以來(lái)已有5年，在經(jīng)歷了諸多小改動(dòng)后，其外觀、配置等相比主流需求已明顯落后；曾經(jīng)的銷(xiāo)量冠軍——福克斯在相隔8年之后終于要迎來(lái)?yè)Q代，但其銷(xiāo)量在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)中已跌至隊(duì)尾，上升之路困難重重；一度有過(guò)較好市場(chǎng)表現(xiàn)，且相對(duì)年輕的福睿斯也開(kāi)始進(jìn)入產(chǎn)品末期，即將上市的新款車(chē)型得到的評(píng)價(jià)也多為“變化不大”；作為長(zhǎng)安福特旗艦車(chē)型的金牛座，在經(jīng)銷(xiāo)商高額優(yōu)惠促銷(xiāo)的情況下銷(xiāo)量持續(xù)低迷，第二季度月均銷(xiāo)量?jī)H500輛出頭；在SUV陣營(yíng)中，銳界、翼博、翼虎等也紛紛進(jìn)入產(chǎn)品末期，其中最“年輕”的銳界也已服役4年之久。
在中汽協(xié)秘書(shū)長(zhǎng)助理許海東看來(lái)，除了產(chǎn)品老化以外，沒(méi)有“拳頭產(chǎn)品”是長(zhǎng)安福特目前面臨的困境之一。他表示，“百萬(wàn)輛”體現(xiàn)的是一個(gè)汽車(chē)制造廠的綜合實(shí)力，不同系別的車(chē)型都要分別發(fā)力，在轎車(chē)、SUV兩個(gè)序列里，從B級(jí)車(chē)、A級(jí)車(chē)方面都要打造在市場(chǎng)上有影響力的相對(duì)爆款的產(chǎn)品，才能支撐向100萬(wàn)輛目標(biāo)的發(fā)展。
今年以來(lái)，一直被長(zhǎng)安福特大力宣傳的就是福克斯與銳界將在下半年迎來(lái)?yè)Q代。新鮮血液的流入對(duì)于長(zhǎng)安福特來(lái)說(shuō)的確是一個(gè)重大利好，但在長(zhǎng)安福特2018年銷(xiāo)量已然“崩盤(pán)”的情況下，想憑借兩款新車(chē)帶節(jié)奏“翻盤(pán)”，難度可想而知。
品牌短板 再遇貿(mào)易戰(zhàn)
除產(chǎn)品方面的短板，尚待提升的品牌力也是長(zhǎng)安福特在沖擊百萬(wàn)銷(xiāo)量過(guò)程中無(wú)法回避的挑戰(zhàn)。
今年年初，福特曾公布戰(zhàn)略調(diào)整，其中包括“全新福克斯在全球范圍內(nèi)將僅由長(zhǎng)安福特在中國(guó)生產(chǎn)，并反出口到世界各地”——此舉本來(lái)是一招“妙棋”，既能使國(guó)內(nèi)略顯冗余的產(chǎn)能得到有效利用，又能以“反出口”之名提升品牌價(jià)值。但是人算不如天算，隨著中美貿(mào)易戰(zhàn)日趨激烈，該計(jì)劃的未來(lái)充滿(mǎn)極大的不確定性。
至于寄望于提升福特品牌形象、目前以純進(jìn)口形式在華銷(xiāo)售的福特旗下林肯品牌，在關(guān)稅上調(diào)的情況下已成為消費(fèi)者“遠(yuǎn)觀”的對(duì)象，銷(xiāo)量增長(zhǎng)一路向下。如近期有換車(chē)打算的任先生向經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示，豪華品牌中唯獨(dú)沒(méi)有把林肯列入考慮范圍。
對(duì)此，資深汽車(chē)人趙巖認(rèn)為，“福特（在華）前景沒(méi)有德系好，尤其面臨貿(mào)易戰(zhàn)，福特受到什么樣的影響就很難說(shuō)，畢竟在國(guó)內(nèi)的企業(yè)多少會(huì)考慮到政治背景，當(dāng)然這不是唯一的……”許海東也表示：“福特系列整個(gè)在華戰(zhàn)略都要進(jìn)行調(diào)整，從產(chǎn)品布局和營(yíng)銷(xiāo)體系布局都要做很大的改變，長(zhǎng)安福特才可能再去沖擊100萬(wàn)輛的目標(biāo)。”
時(shí)不我待 錯(cuò)失良機(jī)
同為“美系”車(chē)，如果做一個(gè)簡(jiǎn)單的對(duì)比，或許更能知道長(zhǎng)安福特為何夢(mèng)碎“百萬(wàn)輛”。
1997年，福特與通用同時(shí)開(kāi)始角逐中國(guó)市場(chǎng)，在惜敗于老對(duì)手而未能牽手上汽后，只得退而求其次：成立江鈴福特，以商用車(chē)開(kāi)局。2001年，長(zhǎng)安福特成立，初期依次引入小型轎車(chē)（A0級(jí)）——嘉年華與中高級(jí)轎車(chē)（B級(jí)）——蒙迪歐兩款車(chē)型，被外界評(píng)論為：“天上一腳，地下一腳” ……直到2005年才引入較為暢銷(xiāo)的緊湊型轎車(chē)（A級(jí)）福克斯。
反觀老對(duì)手通用，在別克品牌下先后推出中高級(jí)轎車(chē)（B級(jí)）、大型MPV和小型轎車(chē)（A0級(jí)），到2001年經(jīng)歷了4年摸索之后，重新調(diào)整經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系、梳理產(chǎn)品線(xiàn)，積極導(dǎo)入雪佛蘭品牌，旗下多品牌、眾車(chē)型相繼創(chuàng)下佳績(jī)。尤其值得稱(chēng)道的是，在福特?？怂箛?guó)產(chǎn)化的當(dāng)年，通用旗下高檔車(chē)——凱迪拉克CTS正式國(guó)產(chǎn)上市。
2008年，金融危機(jī)席卷全球，美國(guó)汽車(chē)三巨頭遭受重創(chuàng)，其中福特通過(guò)及時(shí)“瘦身”得以存活，通用則落魄潦倒，不得求助于美國(guó)政府。但在中國(guó)市場(chǎng)，則是完全不同的一番景象：2008-2010年，上汽通用銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，從45.86萬(wàn)輛到72.76萬(wàn)輛，再到103.90萬(wàn)輛，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中輕松突破了百萬(wàn)門(mén)檻，體量也成為國(guó)內(nèi)頂尖，甚至能反哺通用助其恢復(fù)元?dú)猓婚L(zhǎng)安福特方面則僅有15.61萬(wàn)輛、23.07萬(wàn)輛、40.84萬(wàn)輛，雙方體量差距逐漸拉開(kāi)。如今，在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇與規(guī)模效應(yīng)的雙重作用下，上汽通用已是坐擁三大品牌數(shù)十款產(chǎn)品，年銷(xiāo)量200萬(wàn)輛以上的“大塊頭”，長(zhǎng)安福特卻一直邁不過(guò)“百萬(wàn)”門(mén)檻，今年也有可能達(dá)不到“半百”，兩家企業(yè)已是云泥之別。
今年北京車(chē)展媒體日當(dāng)天（4月25日），經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)-中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)汽車(chē)頻道獨(dú)家披露了奔馳銷(xiāo)售公司前高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬已加盟福特汽車(chē)，并即將出任新銷(xiāo)售公司CEO職務(wù)的消息。隨后，福特汽車(chē)和長(zhǎng)安汽車(chē)——聯(lián)合宣布，李宏鵬先生和曹振宇先生將分別出任全國(guó)銷(xiāo)售服務(wù)機(jī)構(gòu)總裁和執(zhí)行副總裁。強(qiáng)調(diào)“此次任命，通過(guò)任用本土人士出任高管，強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)，再次彰顯了福特‘在中國(guó)，為中國(guó)’的戰(zhàn)略”。
現(xiàn)在，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)告別持續(xù)多年的高速增長(zhǎng)，合資企業(yè)混戰(zhàn)的同時(shí)也遭遇到自主品牌企業(yè)前所未有的挑戰(zhàn)，長(zhǎng)城、吉利等企業(yè)已經(jīng)先后越過(guò)“百萬(wàn)輛”大關(guān)……至于長(zhǎng)安福特能否在較短時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)被動(dòng)局面，迅速“重回賽道”，再次沖擊“百萬(wàn)輛”目標(biāo)，還是讓我們拭目以待。 |
