中國汽車品牌高端化如何破局前行?

時間:2019-10-24  來源:人民網(wǎng)-工人日報  作者:陽湖網(wǎng)

 原標(biāo)題:中國汽車品牌高端化如何破局前行?

2019年車市,是一個史無前例的寒冬。業(yè)內(nèi)曾取得傲人業(yè)績的自主高端品牌,也倍感壓力。中國汽車品牌高端化如何破局前行,成為行業(yè)共同關(guān)注的熱點問題。 下滑趨勢明顯

最近幾年,中國汽車品牌發(fā)展極為迅速,不再甘心一直游走在低端市場,開始向高端市場發(fā)起進(jìn)攻,這其中就有長城、吉利、奇瑞、長安汽車等,都相繼推出了旗下的高端車型。但從2018年開始,國內(nèi)市場一直處于不景氣的狀態(tài),行業(yè)競爭壓力開始不斷加大。進(jìn)入2019年,車市整體下滑的趨勢更加明顯,自主高端品牌的日子也越來越不好過。數(shù)據(jù)顯示, WEY、領(lǐng)克、奇瑞星途等高端品牌上半年銷量均有較大幅度下滑。

作為吉利領(lǐng)克品牌的首款車型,今年6月份,領(lǐng)克01 銷量僅為4533輛,同比下滑幅度超50%;領(lǐng)克02和領(lǐng)克03在6月份的銷量僅有 2029輛與2093輛。進(jìn)入8月后,領(lǐng)克01、領(lǐng)克02仍然繼續(xù)下跌。長城汽車的高端品牌WEY也出現(xiàn)萎縮,1~8月累計銷量61134輛,相比去年同期的94901輛下跌35.58%。兩大明星品牌集體銷量下滑,成為2019年車市寒冬下中國品牌高端化艱難前行的縮影。

相對于領(lǐng)克而言,奇瑞旗下高端品牌星途則要慘淡很多。星途TX車型上市至今已經(jīng)6月之久累計銷量不足萬臺,今年要完成既定銷量目標(biāo)幾無可能。

面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

事實上,今年以來自主品牌高端化步履艱難。一方面,在整體車市下滑重壓之下,合資品牌普遍動用價格手段來維持市場地位。尤其是3月份,南北大眾率先以增值稅降稅為由,掀起了一波主流合資品牌降價潮,這對已殺入合資價格腹地的自主高端品牌而言,無疑進(jìn)一步擠壓了生存空間。在巨大的壓力下,領(lǐng)克和WEY也先后降價跟進(jìn)。

另一方面,從領(lǐng)克和WEY過去兩年的發(fā)展歷程來看,都存在一個共同的問題,為了快速搶占市場而不得不對各自產(chǎn)品線以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行快速擴(kuò)充。盡管兩個品牌在近兩年內(nèi)都在計劃加速推新車,但隨著新車型數(shù)量的遞升,并沒有形成銷量的疊加,相反在產(chǎn)品規(guī)劃方面自我擠壓、內(nèi)耗嚴(yán)重。

而對于奇瑞星途TX來說,問題主要出在同質(zhì)化嚴(yán)重,就核心三大件而言,星途TX與自家瑞虎8,捷途X90都完全一樣,對比售價毫無優(yōu)勢可言。再加品牌影響力差及4S店過少,銷量下滑不足為奇。

此外,中國車市意料之外的周期性下滑,是對中國品牌高端化的重大考驗,正在經(jīng)歷陣痛期。業(yè)內(nèi)專家分析認(rèn)為,中國汽車品牌高端化是一次破繭成蝶的機(jī)遇,同時面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn),而最大挑戰(zhàn)在于如何突破歷史認(rèn)知。不僅如此,技術(shù)積累、營銷模式、產(chǎn)品戰(zhàn)略等,都成為中國品牌高端化路上的攔路虎。

五大措施并舉

中國汽車品牌向高端化發(fā)展決非易事,將考驗品牌的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。綜合業(yè)內(nèi)建議和觀點,應(yīng)著手做好以下五方面工作:

一是要找準(zhǔn)時機(jī)。當(dāng)下就是最佳時機(jī),當(dāng)國產(chǎn)汽車發(fā)展到一定階段,“品牌向上”就成為必然訴求,目前中高端陣營的競爭日漸激烈,自主品牌高端化號角已吹響,只能“進(jìn)”、不能“退”,倒退是沒有出路的。

二是多方合作,可以采取與優(yōu)質(zhì)企業(yè)合作,通過聯(lián)合來提升產(chǎn)品的競爭力。這種合資合作未必是整車企業(yè)之間進(jìn)行,也可以是車企與優(yōu)質(zhì)零部件企業(yè)展開多方位的合作。

三是做好品牌與營銷,是存量時代中國品牌走向高端化的必然選擇。品牌的定位未必一定是媲美BBA的高端,可以是當(dāng)前用戶觸手可及的輕奢,再進(jìn)一步向更高端化遞進(jìn)。另外,在營銷模式和服務(wù)理念上,摒棄原有的傳統(tǒng)觀念,學(xué)習(xí)新勢力的創(chuàng)新模式,使新品牌具有與傳統(tǒng)品牌與眾不同的新鮮血液。

四是制造精品,產(chǎn)品整體質(zhì)量有待提高。中國市場不缺汽車,缺的是民族品牌制造的精品車型,單靠價格優(yōu)勢只會走進(jìn)死胡同。市場的消費結(jié)構(gòu)正在升級,只有更精品,更高端的車型才能更好滿足市場需求。

五是從新能源領(lǐng)域突破,如果說在傳統(tǒng)燃料汽車方面自主品牌技術(shù)實力與合資、外企差距還很大,那么在新能源領(lǐng)域均處在同一起跑線,甚至在某些領(lǐng)域還處領(lǐng)先地位,這是自主品牌高端化與合資車企、國外品牌爭奪市場的一條捷徑。

中國汽車品牌向上之路雖然艱難,但優(yōu)勢卻顯而易見,如對本土市場的了解,品牌多年的積累等。如能綜合各大自主車企的優(yōu)勢,不斷借鑒和提高,才可以受到市場青睞。

李永鈞

 
 

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