加大品牌營銷投入，投資成立多家公司，擴張景區(qū)和酒店運營，加速跑馬圈地……驢媽媽在“燒錢”的路上愈演愈烈，而高增長的背后是虧損不斷擴大的事實。
8月8日，驢媽媽母公司景域文化公布上半年財報，在該公司營收實現(xiàn)163%增長的同時，也錄得了2.56億元的虧損，而這一虧損約為去年同期的兩倍。
對于虧損的主要原因，景域文化相關(guān)人士在給《中國經(jīng)營報》記者的回復(fù)中稱：“基于更遠期的發(fā)展考量，上半年我們在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而虧損實為戰(zhàn)略性投資需要。”
然而市場環(huán)境正在發(fā)生變化，資本遇冷，OTA不計成本的“燒錢”模式還能持續(xù)多久？業(yè)內(nèi)人士認為，移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利期已經(jīng)結(jié)束，流量枯竭，繼續(xù)燒錢模式風(fēng)險加大，不可持續(xù)，回歸商業(yè)本質(zhì)，盈利將成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面臨的重要考驗。
費用增加致虧損同比擴大兩倍
記者從驢媽媽母公司景域文化公布其上半年度財報中看到，2016年上半年景域文化凈營業(yè)收入為26.96億元人民幣，同比增長163%；但與此同時，景域文化的虧損也達到了2.56億元，而去年上半年同期為1.33億元，2016年上半年虧損約是去年同期的兩倍。
盡管景域文化營收大幅增長，但毛利率也下降明顯，今年上半年只有4.73%，遠低于去年同期的6.49%。值得注意的是，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額進一步擴大，為-3.17億元，去年同期為-2.49億元。
對此，一位券商人士向本報記者分析稱，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額為負，說明企業(yè)采取市場擴張的戰(zhàn)略，沒有將收入資金回收和毛利增長作為經(jīng)營重點。這種方式要求企業(yè)有很強的融資能力，否則后續(xù)發(fā)展容易在資金上出現(xiàn)問題。
從財報數(shù)據(jù)來看，虧損主要原因仍然是“燒錢”。
記者梳理發(fā)現(xiàn)，景域文化上半年銷售費用大幅增加，由去年同期的1.18億元上升到今年的2.44億元。這其中，廣告宣傳費上升最為明顯，由6950萬元上升到1.52億元。
這一費用的上升或與驢媽媽今年上半年贊助綜藝節(jié)目有關(guān)。上半年，驢媽媽旅游網(wǎng)獨家冠名了由東方衛(wèi)視打造的明星旅行紀(jì)實節(jié)目《花樣男神》，這一節(jié)目被譽為史上“顏值”最高的旅行紀(jì)實節(jié)目。
在綜藝節(jié)目上砸錢導(dǎo)流已經(jīng)成為OTA們熱衷的營銷策略，通過收視率曝光而獲得品牌影響力，進而變現(xiàn)。在談到為何持續(xù)性布局T2O(TV to Online)品牌營銷模式時，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng)始人洪清華曾坦承，去年驢媽媽和東方衛(wèi)視合作5檔綜藝節(jié)目，今年也已經(jīng)三度合作，驢媽媽的品牌形象得到極大的提升。
對于虧損增加的原因，景域文化相關(guān)人士在給本報記者的回復(fù)中稱：“基于更遠期的發(fā)展考量，上半年我們在品牌營銷、線下資源等方面進行了深度布局，因而虧損實為戰(zhàn)略性投資需要。”
價格戰(zhàn)遇瓶頸 “燒錢”模式或難持續(xù)
中投顧問高級研究員薛勝文對本報記者表示：“目前OTA市場競爭十分激烈，虧損持續(xù)擴大主要是采取燒錢換市場的戰(zhàn)略，通過巨額廣告投入與大量補貼，來提高品牌溢價、爭奪消費者。”
薛勝文認為，從近年來OTA業(yè)績來看，收入增長下滑，支出卻繼續(xù)擴大，在一定程度上說明OTA“價格戰(zhàn)”促銷搶占市場做大規(guī)模的做法已經(jīng)到了瓶頸期。目前，在線旅游市場格局大致形成，此時市場競爭者再進行價格戰(zhàn)只會造成兩敗俱傷，在市場份額方面不會有太大的變化。關(guān)鍵在于提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，進行差異化競爭。
易觀國際分析師朱正煜接受本報記者采訪時表示：“在旅游市場沒有絕對的壟斷者，存在競爭寡頭，燒錢的風(fēng)險很大。但驢媽媽有階段性發(fā)展的需求，首先整體行業(yè)還不盈利，其次是驢媽媽的行業(yè)地位決定了需要大規(guī)模投入開展線下市場。”
驢媽媽最早以在線景區(qū)門票起家，依靠門票資源在行業(yè)中的地位相對靠前，但“門票經(jīng)濟”利潤單薄、行業(yè)競爭壓力大，經(jīng)過各大OTA對景區(qū)的重視和滲透，特別是同程對門票的高舉高打，驢媽媽的這一優(yōu)勢正逐漸喪失。
艾瑞咨詢上個月發(fā)布的《2016中國景區(qū)旅游研究報告》顯示，驢媽媽、攜程等為代表的大型OTA已占據(jù)在線門票分銷市場60.0%以上的份額，市場集中度較高。在受關(guān)注度較高的5A、4A景區(qū)市場份額中，驢媽媽以23.8%、24%的占有率位居行業(yè)第一。但與攜程、同程的差距進一步縮小，幾乎平分天下。
朱正煜認為：“門票經(jīng)濟是短期拉動流量非常好的品類，景區(qū)旅游核心就是門票和酒店，驢媽媽很重視門票。但是對于驢媽媽來講，流量是短期的，品牌是長期的，才能留住用戶，所以在營銷上都側(cè)重于品牌塑造，通過綜藝節(jié)目等，把賣產(chǎn)品變成賣生活方式。” |
