數(shù)據(jù)的供應(yīng)從未像如今這般全面、系統(tǒng)、及時(shí)，人們也從未如此重視旅游數(shù)據(jù)。可以說(shuō)，旅游數(shù)據(jù)對(duì)于旅游業(yè)的政策設(shè)計(jì)、發(fā)展規(guī)劃乃至宏觀調(diào)控都起著重要的導(dǎo)向性作用。因而，獲取準(zhǔn)確、翔實(shí)的旅游數(shù)據(jù)，并加以專業(yè)研判就顯得尤為重要。目前，與旅游業(yè)相關(guān)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)越來(lái)越多，這些數(shù)據(jù)是怎么統(tǒng)計(jì)出來(lái)的？互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)有了哪些新探索和新改變？一份“合格”的旅游數(shù)據(jù)需要具備哪些條件？本報(bào)就此采訪了國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心的專家、旅游機(jī)構(gòu)和企業(yè)。
旅游要發(fā)展，統(tǒng)計(jì)要革命
“隨著旅游業(yè)的發(fā)展特別是大眾旅游和全域旅游時(shí)代來(lái)臨，我們對(duì)數(shù)據(jù)的需求量越來(lái)越大，需求的頻度越來(lái)越快。”國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心主任戴斌指出，大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略性升級(jí)的資源之一。
“但是，大數(shù)據(jù)時(shí)代并不意味著不再需要傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。”戴斌強(qiáng)調(diào)，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局和國(guó)家旅游局發(fā)布的旅游調(diào)查統(tǒng)計(jì)制度所確定的指標(biāo)和采集方式方法，仍須堅(jiān)持，它可以幫助我們了解國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游、出境旅游的動(dòng)態(tài)和動(dòng)向。以國(guó)內(nèi)旅游為例，每個(gè)季度有2萬(wàn)個(gè)對(duì)居民進(jìn)行入戶抽樣調(diào)查的樣本，可以由此在客源地層面上掌握哪些人在旅游、消費(fèi)量是多少、滿意度如何等；通過(guò)與出入境管理部門的合作，可以了解全國(guó)的入出境情況。
戴斌介紹，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方法是抽樣+上報(bào)。每個(gè)季度2萬(wàn)個(gè)樣本根據(jù)統(tǒng)計(jì)的歸類進(jìn)行配比，此外全國(guó)共有139個(gè)直報(bào)點(diǎn)和39個(gè)城市，每天上報(bào)數(shù)據(jù)，加總得出最終數(shù)據(jù)。
大眾旅游時(shí)代，游客的情況已經(jīng)發(fā)生了較大的變化。與過(guò)去不同，游客不再僅是跟著導(dǎo)游，進(jìn)景區(qū)、吃團(tuán)餐、買紀(jì)念品，大量的游客變得不再“典型”，不跟團(tuán)、不進(jìn)景區(qū)，傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)方式不能涵蓋旅游活動(dòng)的全部。此外，節(jié)假日期間，社會(huì)各界對(duì)數(shù)據(jù)有實(shí)時(shí)、定時(shí)、分類的需求，例如，一天的游客量、7天的游客量、各地的游客接待量等，單純地依靠傳統(tǒng)統(tǒng)計(jì)方式，無(wú)法保證時(shí)效性，且成本太高。國(guó)家旅游局局長(zhǎng)李金早指出：旅游要發(fā)展，統(tǒng)計(jì)要革命。對(duì)大數(shù)據(jù)的使用成為必由之路。
避免數(shù)據(jù)“打架”，把好“質(zhì)量關(guān)”
目前，許多研究機(jī)構(gòu)、智庫(kù)、旅游企業(yè)都會(huì)定期或不定期發(fā)布旅游相關(guān)數(shù)據(jù)。由于統(tǒng)計(jì)口徑、選取樣本的不同，有時(shí)不同主體發(fā)布的數(shù)據(jù)會(huì)出現(xiàn)“打架”的現(xiàn)象，社會(huì)大眾難免莫衷一是，無(wú)所適從。“發(fā)布數(shù)據(jù)時(shí)，發(fā)布主體一定要同時(shí)公布指標(biāo)體系，即數(shù)據(jù)是如何采集、測(cè)算的。”戴斌強(qiáng)調(diào)。
通過(guò)微信、電信、鐵路、民航等渠道得來(lái)的數(shù)據(jù)，并不就是旅游數(shù)據(jù)，必須按照一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行剔除。戴斌指出：“離開一地是否超過(guò)6小時(shí)、移動(dòng)距離是否超過(guò)10公里、是不是離開了慣常環(huán)境，是界定是否為旅游的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。”戴斌舉例，倘若按照前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么每天往返河北燕郊、北京兩地工作的人就會(huì)被列入旅游人群，這與事實(shí)顯然不符。盲目使用大數(shù)據(jù)，不加辨別，就有可能為“噪聲”數(shù)據(jù)所誤導(dǎo)，做出錯(cuò)誤的判斷和決策。
在線旅行預(yù)訂平臺(tái)Booking.com（繽客）中國(guó)區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)創(chuàng)新總監(jiān)彭曉璐指出，一份合格的旅游數(shù)據(jù)報(bào)告，首先需要保證所有的數(shù)據(jù)均來(lái)源于有效市場(chǎng)和目標(biāo)受眾，并且根據(jù)市場(chǎng)規(guī)模的大小采集相應(yīng)比例的樣本人群數(shù)據(jù)，且樣本人群的性別、旅游的頻率、職業(yè)等相關(guān)因素均需有相應(yīng)的涉及和覆蓋。
目前，國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心建立了一整套數(shù)據(jù)模型，包括數(shù)據(jù)采集模塊、加工集成模塊、測(cè)算分析模塊和數(shù)據(jù)發(fā)布模塊。在數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)，在中國(guó)電信2億多用戶中，根據(jù)客源地和目的地流量及流向的歷史數(shù)量進(jìn)行配比。對(duì)于采集到的數(shù)據(jù)，除了按照三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行剔除外，還會(huì)將不同來(lái)源的數(shù)據(jù)進(jìn)行交叉核驗(yàn)。
市場(chǎng)需要更多更細(xì)數(shù)據(jù)
當(dāng)前，旅游市場(chǎng)不斷細(xì)分，旅游企業(yè)對(duì)數(shù)據(jù)的要求越來(lái)越多，尤其是顆粒度較小的數(shù)據(jù)，例如出境游中的海島游相關(guān)數(shù)據(jù)、家庭游中的親子游數(shù)據(jù)等。對(duì)此，彭曉璐深有體會(huì)。“我們招募了許多數(shù)據(jù)方面的專家，每天追蹤監(jiān)測(cè)數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的數(shù)據(jù)，得出的分析研究結(jié)果，不僅來(lái)源于繽客預(yù)訂平臺(tái)上1.3億用戶的真實(shí)反饋和評(píng)價(jià)，也來(lái)源于數(shù)據(jù)研究的第三方公司針對(duì)全球不同國(guó)家的旅行者的調(diào)研分析。”彭曉璐說(shuō)，這樣的數(shù)據(jù)對(duì)于理解消費(fèi)者的所思所想，從而做出正確的決策和產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足他們?nèi)找孀兓南M(fèi)需求，提升用戶體驗(yàn)十分關(guān)鍵。
國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心成立以來(lái)，對(duì)旅游指標(biāo)體系進(jìn)行了擴(kuò)展，在過(guò)去的市場(chǎng)指標(biāo)之外，增加了產(chǎn)業(yè)指標(biāo)和經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展指標(biāo)。但是，戴斌坦言，目前的旅游數(shù)據(jù)在應(yīng)對(duì)政府和公眾需求上，還有很長(zhǎng)的路要走。“目前，政府對(duì)數(shù)據(jù)的需求不斷變化，我們通過(guò)數(shù)據(jù)為政府宏觀決策提供服務(wù)的能力還欠缺。在節(jié)假日，如何通過(guò)數(shù)據(jù)引導(dǎo)人們錯(cuò)峰旅游，達(dá)到冷熱均勻化，甚至引導(dǎo)消費(fèi)回流，都是未來(lái)旅游數(shù)據(jù)需承擔(dān)的責(zé)任，我們還在不斷探索。”
對(duì)于人們關(guān)注的各地旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的真實(shí)性問(wèn)題，戴斌指出：“造成統(tǒng)計(jì)失真有兩種原因，一是主觀上造假，二是客觀上統(tǒng)計(jì)手段使用不當(dāng)。”目前，國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心會(huì)通過(guò)為地方進(jìn)行統(tǒng)計(jì)人員培訓(xùn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓等途徑，幫助各地提升數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)水平。戴斌介紹，對(duì)于上報(bào)的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的，國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心會(huì)向其發(fā)函，要求對(duì)數(shù)據(jù)做出說(shuō)明。“目前，我們正在探討數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)‘下算一級(jí)’，即省一級(jí)的數(shù)據(jù)由國(guó)家旅游局?jǐn)?shù)據(jù)中心統(tǒng)一發(fā)布，市一級(jí)的數(shù)據(jù)由各省發(fā)布，以此類推。” |
