近日，廣東佛山順德新城片區(qū)掛牌出讓一宗占地約18.4萬平方米的國有建設用地使用權，最終，華僑城以1.32億元競得，擬在此建設大型綜合主題公園。這里距離集多家主題公園于一體的廣東長隆旅游度假區(qū)不超過50公里，廣東主題公園建設呈蓬勃之勢。
前不久，為促進我國主題公園行業(yè)健康有序發(fā)展，滿足人民群眾文化旅游需求，國家發(fā)展和改革委員會等5部門聯(lián)合印發(fā)了《關于規(guī)范主題公園建設發(fā)展的指導意見》(以下簡稱《意見》)。有專家表示，在大眾旅游和國民休閑時代，主題公園已成為國民普遍接受的休閑娛樂新選擇?！兑庖姟窂膰覍用婷鞔_了主題公園建設的指導思想，劃出了紅線、指明了方向，必將對當前和今后一個時期我國主題公園的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展起到積極引導作用。
健康發(fā)展定基調(diào)
近年來，全國各地建設了一些主題公園，成為旅游業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的重要業(yè)態(tài)，對于滿足民眾日益增長的文化旅游需要、完善城市功能等發(fā)揮了積極作用。
“據(jù)測算，中國主題公園總量約為2100家，投資在5000萬元以上的有300家左右。截止到2017年底，1萬多家A級景區(qū)中，主題游樂類的景區(qū)339家(3.92%)。2016年全球前十大主題公園集團中，中國就占據(jù)了3席，亞洲游客量排名前20的主題公園中則有13個來自中國。”中國旅游研究院院長戴斌、中國旅游研究院產(chǎn)業(yè)所助理研究員戰(zhàn)冬梅聯(lián)合發(fā)表的一篇文章中提到，受益于旅游休閑市場的繁榮，我國正在迎來新一輪的主題公園建設熱潮。而此時，如何引導主題公園健康、有序發(fā)展就顯得尤為重要。
“《意見》的出臺是基于旅游業(yè)進入大眾旅游、全域旅游、品質(zhì)旅游等為特征和要求的新時代，旅游產(chǎn)品面臨更新?lián)Q代、旅游業(yè)態(tài)面臨轉(zhuǎn)型升級、旅游供給側(cè)面臨深刻變革與調(diào)整的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的大背景。”北京聯(lián)合大學旅游學院教授李柏文認為，“主題公園作為我國核心旅游產(chǎn)品，面臨外部競爭激烈、內(nèi)部弱小散偏的發(fā)展格局，要想改變我國高品質(zhì)主題公園產(chǎn)品供給長期依賴國外的狀況，壯大本土主題公園行業(yè)發(fā)展，急需對主題公園建設進行規(guī)范、整合、創(chuàng)新，增強主題文化內(nèi)涵，發(fā)力布局優(yōu)化和全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，形成多元發(fā)展格局。”
劃定紅線防隱患
隨著主題公園產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展，盲目建設、模仿抄襲、低水平重復等問題頻出，有些地區(qū)甚至出現(xiàn)了地方債務風險和房地產(chǎn)化傾向。
對此，中山大學研究生院院長、旅游學院院長保繼剛認為，“《意見》將對促使當前中國主題公園產(chǎn)業(yè)回歸理性發(fā)展起到積極作用。”他分析，在投資熱潮下，中國主題公園產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了3種怪現(xiàn)象：第一，主題公園開發(fā)易受房地產(chǎn)“綁架”，打著所謂“旅游地產(chǎn)”的旗號圈地開發(fā)，主題公園要么“半拉子工程”，要么規(guī)劃設計存在缺陷，要么經(jīng)營缺乏可持續(xù)性。第二，一些國外知名主題公園品牌，尤其是國際知名主題公園品牌易受地方政府和企業(yè)追捧，給予過高的土地、資金、經(jīng)營等方面優(yōu)惠，爭取項目落戶，無形中破壞了公平的投資環(huán)境。第三，主題公園的繁榮吸引了大量企業(yè)，除了傳統(tǒng)旅游企業(yè)，許多毫無主題公園開發(fā)經(jīng)驗，甚至連旅游項目開發(fā)經(jīng)驗都沒有的房地產(chǎn)企業(yè)都爭相涉足，形成一批投資不當、規(guī)劃設計不合理、運營管理不善的主題公園。
北京第二外國語學院旅游管理學院副教授馮凌也認為，近年來，很多資本選擇主題公園作為旅游產(chǎn)品投資開發(fā)方向，我國主題公園建設熱潮迭起。但是，部分投資商對主題公園須趨近市場、資本密集、形象鮮明、體驗感強等規(guī)律認識不足，出現(xiàn)了很多主題形象不鮮明、娛樂體驗性差、與房地產(chǎn)捆綁開發(fā)等不成熟的案例。
“《意見》切中當前我國主題公園開發(fā)的現(xiàn)實問題，如當前不少項目盲目上馬、近距離低水平重復建設和地產(chǎn)化捆綁開發(fā)等，強調(diào)有序和規(guī)范開發(fā)，將引導我國主題公園發(fā)展更可持續(xù)。”
“《意見》確保主題公園的純正性，防止地產(chǎn)化，為主題公園發(fā)展劃定了紅線，利于其健康發(fā)展。特別是突出文化、科技與創(chuàng)意，利于其品牌化發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展。”李柏文認為，主題公園將迎來第二次發(fā)展機遇。
文化創(chuàng)新重IP
《意見》在提升質(zhì)量方面，提出要豐富文化內(nèi)涵，講好中國故事，鼓勵文化創(chuàng)意;要提高科技含量，支持主題公園企業(yè)促進技術創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新;要壯大市場主體，加強自主創(chuàng)新，注重品牌建設，培育品牌企業(yè)。
“主題公園雖沿用了‘公園’這個概念，其實稱之為‘主題樂園’更符合旅游市場需求。”馮凌認為，這類旅游產(chǎn)品一要有自身文化主題，二要讓游客有很強的娛樂體驗感。要挖掘提煉我國文化中具有游樂價值、受眾易于接受的題材和故事，將之形象化塑造和主題化傳播，形成系列體驗項目和衍生產(chǎn)品，建設具有東方文化韻味的主題樂園品牌。
李柏文認為，我國發(fā)展主題公園最大的優(yōu)勢是悠久的歷史文化、相對先進的科學技術。西方國家的主題公園主要是基于想象與科技，面向未來。我國的主題公園既可面向未來，還可緬懷歷史;既可基于想象與科技，更可基于歷史與文化。“我國主題公園的發(fā)展可借鑒國外經(jīng)驗，通過主題公園傳播中國文化，帶動消費，培育主題公園裝備制造等，促進全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。”
北京歡樂谷市場部負責人張亮結合北京歡樂谷的實踐說，“堅持使用國產(chǎn)原創(chuàng)IP，服務于中國兒童，為的是讓孩子們的童話世界里不只有白雪公主和哈利波特。”他介紹，歡樂谷剛剛發(fā)布的四期項目“甜品王國”，就將還原民族自主創(chuàng)新國產(chǎn)動漫“第一甜品IP”《餅干警長》的故事場景，劇中角色都會在園內(nèi)呈現(xiàn)，賦予主題公園更獨特、深刻的文化內(nèi)涵。“未來，北京歡樂谷要做的不僅僅是讓IP變成主題園區(qū)，更將以IP形象為基礎，創(chuàng)意研發(fā)系列周邊商品，構建全球零售網(wǎng)絡體系，形成復合產(chǎn)業(yè)鏈。” |
