作為國(guó)際OTA巨頭的Booking今年來(lái)持續(xù)引人關(guān)注。在5億美元投資滴滴出行后，又喊話中國(guó)市場(chǎng)。實(shí)際上，近年來(lái)Booking不斷通過(guò)投資攜程、美團(tuán)等中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)試圖切入中國(guó)旅游市場(chǎng)。一方面，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)蓬勃發(fā)展，市場(chǎng)前景廣闊，另一方面，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的國(guó)際在線市場(chǎng)，Booking必須尋求新“蛋糕”。業(yè)內(nèi)人士指出，當(dāng)前不少國(guó)外在線旅游企業(yè)紛紛來(lái)華拓展業(yè)務(wù)，不過(guò)在技術(shù)和資源方面都面臨巨大挑戰(zhàn)，Booking在這方面已有嘗試，不過(guò)要想深入在華旅游市場(chǎng)，依然有不少阻力。
接連投資
北京時(shí)間7月18日，滴滴出行宣布與全球在線旅行服務(wù)商Booking Holdings達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系，基于此次合作，雙方將依托各自的技術(shù)能力和本土運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，為用戶在全球范圍內(nèi)提供更全面和個(gè)性化的品質(zhì)出行體驗(yàn)。通過(guò)合作，Booking Holdings旗下的 App將為用戶提供滴滴叫車服務(wù)接口，而滴滴的乘客也將可以直接通過(guò) Booking.com或Agoda平臺(tái)預(yù)訂酒店住宿。
與此同時(shí)，滴滴還獲得了來(lái)自Booking Holdings 5億美元戰(zhàn)略投資。資料顯示，Booking Holdings的前身是Priceline，是一家成立于1997年的在線旅游平臺(tái)。在之后的十年中，Priceline陸續(xù)收購(gòu)了Booking、Kayak、Agoda、Rentalcars和OpenTable五大品牌，讓其成長(zhǎng)為全球第一大在線旅游公司。雖然對(duì)于為何投資滴滴出行，Booking方面并未回復(fù)，不過(guò)有業(yè)內(nèi)人士分析指出，從近幾年投資和一系列動(dòng)作布局來(lái)看，Booking都試圖切入中國(guó)旅游市場(chǎng)。
北京商報(bào)記者了解到，實(shí)際上早在2012年，Booking的母公司Priceline（當(dāng)時(shí)并未更名）便與攜程開始商業(yè)合作，此后2014年8月和2015年5月，又分別投資攜程5億美元和2.5億美元可轉(zhuǎn)債，并宣布可通過(guò)公開市場(chǎng)購(gòu)買攜程一定數(shù)量的股份。2018年，為了深入中國(guó)市場(chǎng)，Booking還加深了與攜程的合作，這其中就包含雙方共享酒店庫(kù)存。同時(shí)Booking還宣布，Booking.com首席執(zhí)行官Gillian Tans將成為Booking Holdings（原為Priceline，2018年2月Priceline正式更名為Booking Holdings）在攜程董事會(huì)的觀察員。除了投資中國(guó)最大的OTA攜程，Booking還把目光瞄向過(guò)旅游目的地服務(wù)板塊。此前2017年10月，Priceline以4.5億美元投資中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，并宣布將全面對(duì)接Agoda海外庫(kù)存。
對(duì)于這一系列投資，左馭資本執(zhí)行董事孫胤睿分析指出，Booking的主業(yè)是住宿，而攜程的優(yōu)勢(shì)在于機(jī)票，到達(dá)目的地后，還需要有當(dāng)?shù)氐牡孛娼煌ǚ?wù)，這就需要與滴滴合作。而且，Booking的酒店資源優(yōu)勢(shì)并不明顯，很多中國(guó)用戶只通過(guò)它預(yù)訂國(guó)外酒店。和滴滴合作，Booking是希望從出行角度切入中國(guó)市場(chǎng)。
外部壓力
值得注意的是，Booking.com首席執(zhí)行官Gillian Tans日前在接受媒體采訪時(shí)表示，Booking在中國(guó)面臨的最大挑戰(zhàn)在于本土的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。而就在今年2月底給北京商報(bào)的郵件回復(fù)中，Booking方面表示，“中國(guó)一直以來(lái)是我們最看重的市場(chǎng)之一，無(wú)論是現(xiàn)在還是將來(lái)，我們都會(huì)持續(xù)著眼于投資中國(guó)市場(chǎng)”。
為何今年頻頻喊話中國(guó)市場(chǎng)呢？
一直以來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)頗為低調(diào)的Booking近來(lái)動(dòng)作頻頻，在更名之后又尋求在中國(guó)繼續(xù)進(jìn)行投資。Booking.com繽客大中華區(qū)總經(jīng)理賴軍曾指出，國(guó)內(nèi)一些OTA每賣出一個(gè)間夜，平均獲利是十幾二十歐元，“傭金上我們是它們的好幾倍，但僅針對(duì)國(guó)內(nèi)的預(yù)訂量來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)同行大我們很多，因此就收入來(lái)說(shuō)，差距就小很多了”。不過(guò)他也透露，Booking希望在國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)上發(fā)力，下一步歡迎更多中國(guó)酒店盡快上線，并提供一些優(yōu)惠和市場(chǎng)合作機(jī)會(huì)給它們。
旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，也讓中國(guó)在線旅游企業(yè)交易額不斷創(chuàng)下新高。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2017年底，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)3.76億，較上年增長(zhǎng)25.6%。有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2019年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易規(guī)模將超過(guò)萬(wàn)億元。
一方面是龐大的市場(chǎng)，另一方面，外部壓力的陡增也是Booking不斷尋求新市場(chǎng)的動(dòng)力。
今年3月27日，就在Priceline更名沒(méi)幾天后，作為老對(duì)手的Expedia也宣布完成更名，該公司相關(guān)負(fù)責(zé)人還曾表示，“更名可以更好地反映我們業(yè)務(wù)的全球化戰(zhàn)略”。當(dāng)時(shí)，Expedia更名甚至被業(yè)內(nèi)看作是一次向Booking“亮劍”。據(jù)了解，雖然Expedia全球市場(chǎng)份額并不及Booking，不過(guò)Expedia集團(tuán)2017年總預(yù)訂量同比增長(zhǎng)13%，全年總收入同比增長(zhǎng)15%，依然不可小覷。
此外，近來(lái)發(fā)展迅猛的短租民宿也不可忽視，作為國(guó)際共享住宿平臺(tái)“老大”Airbnb近年來(lái)在全球拓展業(yè)務(wù)，而Booking也恰好在民宿領(lǐng)域拓展房源。今年4月，Booking.com正式宣布，其包括民宿短租屋、公寓和其他特色住宿在內(nèi)的非標(biāo)住宿上線房源總量已經(jīng)突破500萬(wàn)個(gè)，較去年同期增長(zhǎng)27%，而Airbnb目前全球房源數(shù)量也在500萬(wàn)左右?？赡苁歉惺艿絹?lái)自不同方面的競(jìng)爭(zhēng)，今年3月有消息指出，Booking首席執(zhí)行官Glenn Fogel就表示對(duì)Airbnb宣稱的擁有房源數(shù)量持懷疑態(tài)度。同時(shí)，Airbnb接連在華拓展，并“動(dòng)刀”預(yù)訂費(fèi)，似乎也觸碰到了Booking的神經(jīng)。據(jù)了解，Airbnb從2017年起，便加大力度在華進(jìn)行線上線下品牌宣傳，投放地鐵廣告，拓展微信和支付寶用戶。
在華難題
此前Glenn Fogel曾表示，針對(duì)那些在中國(guó)國(guó)內(nèi)旅行的人，布局中國(guó)業(yè)務(wù)，對(duì)于一家非中國(guó)本土企業(yè)來(lái)說(shuō)更加困難。事實(shí)上，雖然Booking持續(xù)對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)行投資，并試圖深入中國(guó)旅游市場(chǎng)，但若從業(yè)務(wù)層面進(jìn)一步布局中國(guó)市場(chǎng)，擺在Booking面前的仍然有很多難題。
有業(yè)內(nèi)人士指出，在國(guó)內(nèi)的OTA市場(chǎng)中，Booking占據(jù)的市場(chǎng)份額還不足。據(jù)易觀發(fā)布的《2017中國(guó)在線旅游年度綜合分析》顯示，攜程、去哪兒2016年市場(chǎng)份額占比達(dá)到35%和18%，占比超過(guò)半壁江山，飛豬占比達(dá)到14%，此外同程、途牛、驢媽媽等依次排列。
北京商報(bào)記者還了解到，此前還多次發(fā)生Booking訂單被取消事件，在一系列事件背后，除Booking和酒店方存在溝通不暢、解決機(jī)制不完善這樣的問(wèn)題，也暴露出由于管理機(jī)制的不同，Booking對(duì)于一些國(guó)內(nèi)酒店來(lái)說(shuō)還處在適應(yīng)期。同樣的問(wèn)題還發(fā)生在Booking Holdings旗下的Agoda身上，2017年，有市民張女士（化名）就投訴表示，在Agoda中國(guó)官網(wǎng)預(yù)訂的新加坡酒店比其他國(guó)內(nèi)平臺(tái)貴，按服務(wù)承諾，Agoda將彌補(bǔ)差價(jià)，不過(guò)退款手續(xù)繁瑣，給張女士留下了并不愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。
對(duì)此，執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧告訴北京商報(bào)記者，此類國(guó)際公司目前都存在本土化落地、文化、授權(quán)管理僵化，不適應(yīng)中國(guó)情況的問(wèn)題。他認(rèn)為，“其實(shí)不止Booking，其他在線平臺(tái)也會(huì)存在技術(shù)問(wèn)題，但是最終影響國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)布局的因素，還是無(wú)法靈活應(yīng)對(duì)中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境”。
有互聯(lián)網(wǎng)人士分析指出，由于消費(fèi)習(xí)慣不同以及對(duì)中國(guó)市場(chǎng)預(yù)判不足，不少海外互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都折戟于此。此外，本地團(tuán)隊(duì)權(quán)力過(guò)小，中外雙方存在不信任，也是這類國(guó)外互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)需要克服的難題。該人士同時(shí)指出，除了旅游平臺(tái)，不少像Uber、eBay等大企業(yè)，也沒(méi)能在中國(guó)市場(chǎng)取得成功。未來(lái)Booking在中國(guó)發(fā)展之路顯然任重而道遠(yuǎn)。
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